BAŞA DÖN

Türkiye Gazetesi

Anasayfa > Haber > ‘Mor inek’ olup sürüden ayrılın

‘Mor inek’ olup sürüden ayrılın

Dünya ticaretinde yaşanan daralmalar ve kârlılıkların her geçen sene biraz daha düşmesi, iş dünyasını farklı arayışlara yöneltiyor. Uzmanlar, kazanmak ve büyümek isteyenlerin sıradan olmayı bir kenara bırakmasını ve “Mor inek” olup sürüden ayrılmasını tavsiye ediyor.



İSTANBUL- Belki Türkiye henüz oralarda değil ama global şirketler birkaç senedir dünyada yaşanan ekonomik gidişatı tartışıyor. Tartışıyor çünkü, kârlar azaldı, acımasız bir rekabet var ve işletmelerin büyüme özelliği yavaş yavaş kayboluyor. Çoğu firma olduğu yere çakılıp kaldı. Şimdi hepsi şartları nasıl değiştireceğini düşünüyor kara kara. Dünyanın tanınmış pazarlama uzmanları, bu girdaptan çıkış yolu olarak farklılaşmayı öneriyor ve ‘Mor inek’ örneğini vererek; firmaların risk almasını ve sürüden ayrılıp farklı olmasını tavsiye ediyorlar. Sürüden ayrılın ve farklı olun! Bu yöntem kurumlara risk aldırıyor ama bunun karşılığında da onlara ürününe istediği fiyat etiketini yapıştırma avantajı sağlıyor. Derdimiz taklit Türk işletmelerinin çok tenkit edilen ama bir o kadar da sık yaptıkları bir uygulama var: Taklit! Biri bir yere bir işletme açıp biraz para kazanmışsa, ertesi gün cadde ve sokaklar birdenbire mantar gibi aynı işi yapan firmalarla doluveriyor. Uzmanlar ise bunun tam tersini savunuyor ve farklı olmayı tavsiye ediyorlar. Dünya çip pazarının yüzde 50’sini elinde bulunduran Intel’in CEO’su Craig Barrett, geçenlerde Türkiye’ye geldi. Barrett’e göre dünya son 25 yıldır yaşanan rekabetin çok daha sertini, önümüzdeki 5 yılda yaşayacak. Zengin bilgi mirasına sahip 2.5 milyar (Çinli, Hint ve Rus) kişinin dünya pazarında nasıl bir dönüşüme sebep olduğunun henüz bilinmediğini söyleyen Barrett, çok ciddi bir rekabet rüzgarının esmeye başladığını belirtti. Bugün milyarlarla ifade edilen taze işgücünün sadece gelişmiş ülkeleri değil, Türkiye gibi ülkeler için de korkunç rekabet unsuru olacağının altını çiziyor uzmanlar. Bu konferans ilgi çekecek 9 Aralık 2003 Salı günü İstanbul’da ‘Mor İnek Farklılaşma Konferansı ve Fuarı’ tertipleniyor ve DBR Konferans tarafından organize edilen bu konferansa iştirak edecek olan çok sayıdaki yerli ve yabancı konuşmacı farklılaşmanın önemini anlatacaklar ve farklılaşıp kazanan kurumlardan örnekler verecekler bu konferansta. DBR Konferans’ın İçerik Danışmanı Prof. Dr. Arman Kırım’ı sütunlarımıza misafir edip, kendisine farklılaşmanın ne olduğunu sorduk. Bu ay başında ‘Mor İneğin Akıllısı’ kitabı piyasaya çıkan ve çok ilgi gören Kırım, çok farklı ve bir o kadar da faydalı fikirler verdi bize. İşte soru, işte cevap: Dikkat çekmek için... Uzmanlar ısrarla sürüden ayrılmayı tavsiye ediyorlar. Neden gerekli bu? Kırım: “Sürüden ayrılmadan kimse kimsenin dikkatini çekemiyor. Kişiler için söylemiyorum ama kurumlar için böyle bu durum.” Biz, sürüden ayrılanı kurt kaptığını biliyoruz. Siz ise aksini tavsiye ediyorsunuz. Bu bir tezat değil mi? Kırım: “O sözdeki tehlike işaretinin yanında bir de risk unsuru var esasında. O riski alan farklılaşıyor. Diğerleri ise sürüyle beraber olduğu müddetçe ortalama bir kurum olmaya mahkum ediyor kendini. Risk almazsan bu dünyada başarılı olmak imkansız. Doğru, sürüden ayrılanı kurt kapabilir. Kapmayabilir de. Riski alacaksınız. Risk alınca herkesin otlamadığı yerde otlama şansı yakalanıyor.” Sürüden ayrılma riski, kuruma ne kazandırıyor? Kırım: “Sürüden ayrılanın ne kazanacağını Allah bilir tabii ama ayrılmayanın hiçbir şey kazanmayacağı belli bir şey. Gerçek bu. İktisat ilmi de bunu böyle söylüyor. Bütün ürün ve hizmetler birbirine benzerse, o zaman müşteri gider en ucuz olanı alır. Diğer rakipler de ister istemez fiyatlarını işte o en ucuz olanın seviyesine indirmek zorunda kalırlar. Bu iniş nereye kadar sürer? Maliyetleri karşılayacak en ucuz seviyeye kadar ancak devam eder bu iniş.” Ortaya, kâr mefhumunun kalkması gibi bir tehlike çıkmıyor mu? Kırım: “Vahim olan da bu ya. Kâr kalmayınca işletmeler sermaye birikimi yapamıyor ve dolayısıyla da firmanın büyümesi duruyor.” Bu durumda ne yapmak lazım? Kırım: “İşin püf noktası işte burası. O zaman insanların kıyaslayamayacağı bir ürün ve hizmet üretmek lazım ki, ondan ciddi kâr elde edilsin. Farklı olmak senaryosu işte buradan kaynaklanıyor.” Yeni bir yol mu bu? Kırım: “Hayır. İktisat literatüründe neredeyse 40 senedir var bu.” Yeni dönemin en çarpıcı pazarlama düşünürlerinden biri olarak kabul edilen ve Mor İnek kitabının yazarı Seth Godin, farklılaşmadan yaşanmayacağını söylüyor. Yine ABD’nin önde gelen pazarlama düşünürü Steve Rivkin, ‘Farklılaş ya da öl’ diyor. Bunlar çok iddialı sözler değil mi? Kırım: “İddialı ama doğru. Hem de çok doğru. Birbirine benzer o kadar fazla ürün var ki, işletme şayet sürüden ayrılıp farklı bir imaj oluşturamazsa satışı düşüyor ve dolayısıyla patinaj yapmaya başlıyor. Pek çok Türk firmasının içinde bulunduğu durum maalesef bu, patinaj yapmak! Sermaye birikimi olmayınca firma yatırım da yapamıyor. Yatırım olmayınca da kaçınılmaz son gelip çatıyor.” Kâr edemeyen kendini sorgulamalı Belki tekrar başa dönmüş olacağım ama farklılaşma ihtiyacını kurumlar nasıl duyar, bu konuda bir örnek verebilir misiniz? Kırım: “Hani, kurumun patinaj yaptığını söyledik ya. Kurum yöneticisi bilançosunu önüne alıp kâr etmediğini görünce düşünmeli. Ben niye kâr etmiyorum, diye kendini sorgulamalı. İşte bu düşünce, farklılaşma isteği doğurur. Bu da, problemin hissedildiğini gösterir. Ondan sonra problemin nasıl çözüceğini düşünme başlar tabii.” Önce hastalığı kabul etmek gerekiyor, öyle mi? Kırım: “Gayet tabii. Proplem görüldükten sonra işletme yöneticilerinin bir araya gelip beyin fırtınası yapması lazım. Müşteriyle ilişkisi olan satış elemanları da dahil tüm personeli dinlemekle işe başlamak şart. Müşteri ne istiyor? Bun karşılık firma ne yapıp ne yapamıyor? Rakipler ne yapıyor? Ondan sonrası kolay. Öncelikleri tespit edip eyleme geçmek. Bu beyin fırtınasını üçer-beşer aylık periyotlarla tekrarlamak ve gidişatı kontrol etmek. Hepsi bu.” 3 ayaklı sandalye yapan farklı değildir İnsanlarda da farklılaşma eğilimi görülüyor. Kimi saç modelini değiştiriyor, kimi belli sembolleri seçiyor. Şirketlerin yaptığı da bu mu? Kırım: “İnsanların farklılaşmasını değil işletmeleri inceliyoruz. Farklı olmak; sürüden ayrılıp müşterinin çok beğeneceği, onun hayran olacağı ürünler üretmek demektir. Üç ayaklı sandalye yapan farklı olur ama ne işe yarar ki? Bizim farklılaşmadan kastımız, hiçbir rakibin aklına gelmeyen ama müşterinin çok beğeneceği farklı ve bedelini ödemeye razı olacağı bir üründür.” Türkiye’de taklit üzerine kurulmuş bir kurum kimliği var. Siz ise farklılaşmayı savunuyorsunuz. Tezat değil mi bu? Kırım: “Doğru. Maalesef doğru söylüyorsunuz.” Peki, buna rağmen farklı olmak nasıl olacak? Farklılaşacağım, farklılaşacağım... demek yeterli mi? Kırım: “Evvela kurumun farklı düşünmeyi öğrenmesi lazım. Firma yöneticisinin gözü hep, ‘Rakip ne yapıyor’ da olmalı bir kere. ‘Rakip ne yapamıyor, biz ne yapıyoruz’ hep bunu düşünmek lazım. Ancak bu sorgulama ile farklılaşma olabilir.”
 
 
  • Piyasalar

    Fark %
  • 108594
    % -0.02
  • 3.4937
    % -0.05
  • 4.1108
    % -0.52
  • 4.4876
    % -0.5
  • 144.69
    % -0.36
 
 
 
 
 
KAPAT