100 liralık ayakkabıya 3 bin lira verir misiniz?

CANAN ERASLAN

Başlıktaki soruya muhtemelen hiç düşünmeden “elbette hayır” cevabı vereceksiniz. Ama inanın 100 liralık bir ayakkabıya bahsettiğim bu bedeli, yani 3 bin lirayı veren onlarca kişi çıktı. “Nasıl” derseniz, ben de  size “kandırmaca yok” diye cevap veririm. Yani öyle vur-kaç taktiğiyle yapılan bir şey yok. Her şey aleni, her şey göz önünde. Tek fark 19 dolarlık ayakkabıya 500 600 lira etiket koyuyorsun, biraz gösteriş yapıyorsun, tamam...
Amerika’da Payless diye bir ayakkabı markası var. 19-20 dolara ayakkabı satıyor, ‘ucuzcu’ olarak biliniyor. Markanın yetkilileri, piyasada 500-600 dolarlık ayakkabıların bu paraya değmeyeceğini görüp bir deney yapmaya karar vermiş. Listelist adlı sitede yer alan deneyde gördüğüm kadarıyla yöntem harika, sonuç inanılmaz. Gerçekten satmışlar, hem de 30 kat fazla fiyata...

1- İSİM HAVALI HALE GETİRDİ
Firmanın orijinal ismi Payless. Türkçede ‘daha az ödenen’ ya da ‘ucuz’ diye karşılık bulabilen bir kelime. Şirket öncelikle ismini biraz havalı yapıp ‘Palessi’ yapmış.

2- LÜKS AVM'DE MAĞAZA
Payless, yani Palessi, Los Angeles’ta üst segmente hitap eden bir AVM’de oldukça şık bir mağaza açıp içini kendi üretimleri olan 19 dolarlık ayakkabılarla donatmış ama etiketlerine artık 400-500 dolarlık etiketler yerleştirmiş.

3- SOSYAL MEDYA VE FENOMENLER
Bu adıma gelindiğinde, sonuç da yaklaşmış oluyor. Şirket sosyal medyada yeni havalı isimleriyle hesap açmış. Havalı ve bol sıfırlı rakamları olan bir de web sitesi. Sonra da mağaza için şık bir davet organize edilip 80 kadar sosyal medya fenomeni davet edilmiş. Fenomenler koşarcasına akın etmiş davete. Sonrası ise tam komedi.

İŞTE BEKLENEN SONUÇ
Gelen davetlilerin hemen hepsi modadan ne kadar anladıklarını, moda kadar malzemeyi de tanıdıklarını anlattılar. Birisi “Seve seve bu ayakkabıya 400 dolar veririm” derken, bir diğeri “Ben malzemeden anlarım. Zarif, tasarımı müthiş ve sofistike. 500 dolar eder elbette” diye ayakkabıyı övmüş. Fenomenler ve ‘Youtuberlar’ övmekle kalmamış, bu işten ne kadar iyi anladıklarını göstermek için 19-20 dolarlık ayakkabılara 400-500 dolar ödeyerek satın almaktan da geri kalmamış. Firma böylece fiyatın kaliteyle, beğeninin fiyatla ilgisinin olmadığını, her şeyin aslında ‘pazarlama’ olduğunu ispatlamış.

PARALAR NE OLDU?
Diyeceksiniz ki madem ederi o kadar, neden 500 dolarları almış o firma? Almış da, sorun bakalım niye almış!.. Sadece deneyi sonuca ulaştırmak için. Günün ardından 20 dolar yerine 400-500 dolar ödeyenlerin tamamı aranarak işin aslı anlatılmış, paraları iade edilmiş. Bu deney de aslında her birimizin alışveriş yaparken ne kadar marka ve imaj odaklı olduğumuzun birer göstergesi olarak kayıtlara geçmiş.

YALANCI İNDİRİME 5 MİLYAR LİRALIK KATKI
Biliyorsunuz geçtiğimiz günlerde bol bol indirim kampanyaları yapıldı. Birisi 11.11, diğeri ‘şahane, muhteşem, efsane, müthiş’ kelimelerinin getirildiği ‘cuma’ indirimleri. Amerika’da zararına satışların yapıldığı ‘Black Friday’ etkinliğinden esinlenerek hazırlanmış bir gün. Bizde birkaç güne kadar uzadı bu kampanya ama bir farkla: Amerika’da yok pahasına satılan ürünler vardı, bizde fiyatları önce 5’e katlanmış, ardından yüzde 70 indirim yapılmış gibi gösterilmiş  etiketler. Sosyal medyada ilk sıraya yerleşti ‘efsane’ indirim yerine ‘bindirim’ durumu. Normal fiyatı 25 lira olan bir aplik (basit avize) önce 90 liraya çıkarılmış, ardından yüzde 70 indirimle 35 lira etiketle satışa sunulmuştu. Eski fiyatı bilmeyenler inandı, kandırıldı ve o cuma günü 5 milyar liralık alışveriş yapıldı.

BİNDİRİM YAPILAN PARAYI ALINCAYA KADAR UĞRAŞTI
Sayfamız ve ekonomi sayfalarını takip eden okurlarımız ismini hatırlayacaktır; Aydın Ağaoğlu’nun... Kendisi ülkemizin ünlü markalarından birinde ‘yüzde 70 indirimi’ görünce, daha önce beğendiği bir ceketi almaya karar vermiş. Mağazada ceketin 1390 liradan yüzde 70 indirildiğini düşünüp kasaya gitmiş ve bakmış ki, ceket önce 4 bin 45 liraya yükseltilmiş sonra ‘sözde’ indirimle 1390 liraya indirilmiş. Her ne kadar “Bu ceketin fiyatı zaten 1390 liraydı, kandırıyorsunuz” dediyse de kabul ettirememiş. Tüketici Başvuru Merkezi Onursal Başkanı olan Ağaoğlu “O zaman bana 4045 liradan satış yapıldığına dair belge göstermelisiniz kanuna göre” demiş ama elbette yok böyle bir belge. Hemen Tüketici Hakem Heyeti’ne gitmiş Aydın Bey ve kazanmış. Çünkü Tüketici Kanunu’nun ‘Fiyat Etiketi Yönetmeliği’nde indirimli satışlar başlıklı 11. maddesi 1. fıkrası gereği indirimden önceki fiyatın gösterilmesini, bu fiyattan satış yapıldığının satıcı tarafından ispatını şart koşuyor. Firma ceketi 4045 liradan sattığını belgeleyemeyip Aydın Bey’e 1399 lira üzerinden yüzde 65,4 indirimle ortaya çıkan 914,95 liralık farkın ödenmesine karar verdi. Böylece yalancı indirimlere büyük ders verilmiş oldu. Bu karar, tüketicinin nasıl güçlü olduğunu göstermesi açısından önemli.