Reklamcılar Derneği tarafından 2009 yılından beri verilen İZ Ödülleri'nin bu yılki sahiplerinden biri olan Fikirevim Reklam Ajansı Başkan Yardımcısı Kemal Sezer, reklam dünyasını sarsacak açıklamalarda bulundu. Sezer, reklamverenlerin, reklamı maliyet olarak gördüğünü söyleyerek şöyle dedi; Marka süreçlerine tahammül edemiyorlar, kısa zamanda para kazanmak istiyorlar. Dolayısıyla birbirine benzeyen, içinde reklam fikri taşımayan, sesli ve görüntülü el ilanları izliyoruz. İşte reklam sektöründe 30'uncu yılını kutlayan Kemal Sezer'den inciler...

Meslekte nasıl bir iz bıraktınız da sizi bu ödüle layık gördüler?

Reklam yazarlığıyla başladım. Çeşitli pozisyonlarda çalıştım. Mesleğe başladığım yıllarda doğru düzgün bir kaynak yoktu. Sadece yabancı kaynaklardan çevrilen kitapları bulup okuyorduk. Çeşitli reklamcıların mesleğe bakışları, yol gösterici kitaplardı. Aklıma şu geldi; Madem ben yazarlık yapıyorum, Türkiye'de reklamın gelişim sürecini reklamcıların ağzından kitaplaştırabilirim. İlk kaygım buydu. İkincisi de ne yaparsan yap reklam yayınlandığı anda eskiyor,  bitiyor ve geriye hiçbir şey kalmıyor ya… Bari bir şeyler yazayım da 'Benden geriye kalsın' duygusu buna eşlik etti. Türkiye'de reklam ustalarını ele aldım. Bunların önde gelenlerinden biri, Turgut Özal'ın da reklamcısı olan Ege Ernart'tı. Büyük bir reklamcı ve entelektüeldi. O arada Ernart vefat etti. Onun biyografisini kaleme almamı önerdiler. Yakın çevresiyle görüştüm. Sonra “Bu reklamın ustaları dizisi” olsun dediler. Peşinden yine ünlü bir reklamcı Ersin Salman'ın biyografisini yazdım. Tabii bunu yazarken dönemin ekonomik, sosyal koşullarını da araştırarak ve bu hayatları onların üzerine inşa ederek yürüdüm. Bir mânada kronolojik bir süreç ortaya çıktı.

'ÜNİVERSİTELERDE REKLAM TARİHİ DERSİ VAR, AMA KİTABI YOKTU'

Reklamcılık Vakfı, kendi yayım faaliyeti içinde 'Türkiye'deki reklamın tarihi nedir?' diye bir araştırmaya girince, böyle doyurucu bir kaynağın olmadığı ortaya çıktı. İşin komik tarafı, üniversitelerde reklam tarihi var ama kitabı yoktu. Bunu kaleme almamı istediler. Çok hoşuma gitti. Asıl istediğim buydu zaten.1940 yılından günümüze kadar Türkiye'deki reklamcılığın tarihini kitaplaştırdım. Üç sene süren bu çalışma sonucunda çıkan kitap iletişim fakültelerinde okutulan reklam tarihi dersleri için bulunmaz bir kaynak oldu. Bu çok önemli bir katkı oldu sektöre. Geçmişini bilmeyen, geleceğe yürüyemez malum. Sanıyorum bu çalışmalarımdan ötürü bu ödüle layık görüldüm. Ben yaptığım bir işle yarışmalara katılmayı sevmem bugüne kadar da hiç katılmadım. Kendiliğinden gelen bazı ödüller oldu. Sonuçta şunu söylemeliyim; insanın iş yaptığı mesleğe bir iz bırakması ve bunun bu mesleğin kuruluşları tarafından belgelenmiş olması hoş bir şey.

Reklamcılığın geçirdiği değişim süreci, sosyal ve politik olaylardan besleniyor mu?

Dış koşullar ve konjonktürel değişiklikler çok önemli. Politik ortam etkiliyor. En basitinden insan kaynakları açısından çok etkiliyor. 60, 70 ve 80'lerde olan darbeler, o darbelerde işinden, yerinden, yurdundan edilen bir takım aydınlar, entelektüeller reklam sektöründe iş buldu. 80'den sonra iletişim fakülteleri açılınca daha çok okullu reklamcılar gelmeye başladı. Bunların teorisi kuvvetli, pratiği doğal olarak eksikti. Daha evvel de süreç pratik ağırlıklı, teorik destekli, usta-çırak ilişkileriyle şekilleniyordu. 60'larda yapılan reklamcılık, 70'lere kadar gazete reklamcılığı yani metin ağırlıklıydı.

'90'LAR REKLAMCILIĞIN ALTIN DEVRİYDİ'

72'de TRT'nin yayına girmesiyle TV reklamcılığı gelişti. Yazmak kolay, sayfalarca yazarsın ama 30 saniyede bir dert anlatmak kolay değil. Reklam yazarları başta bunun sıkıntısını çektiler ama kısa zamanda sorun çözümlendi. 80'den sonra Türkiye'de dışa açık liberal bir politika izlenmesi ve uluslararası markaların Türkiye'ye gelişiyle birlikte uluslararası ajanslar da Türkiye'ye adım attı. Bunlar birikimleri ve profesyonellikleriyle geldi. Ve Türkiye'de işin rengini değiştirdiler. 90'lar da altın devridir reklamcılığın. 2000'lerde web çağının başlamasıyla yine büyük bir değişim oluştu. Bilgiye ulaşmak çok kolaylaştı. Reklamveren, medya herkes bu bilgilere ulaşabilir hale geldi. Reklamcıların eline ne kaldı dersen, sadece fikir kaldı. İşte onu bulamıyorlar. O reklamcıların tek silahı oldu.

Dijital reklamcılığın etkileri nasıl oldu sizce?

'Dijital reklamcılık' dediğimiz alan bizim 'konvansiyonel reklamcılık' dediğimiz alan gibi kendi disiplini olan bir alan… Biz tanımlamaları mecraya göre yapıyoruz, mesleğin bütününe mal ediyoruz, bu doğru değil. Konvansiyonel mecralar, dijital mecralar demeliyiz.  Çünkü, orada da olsa burada da olsa neyi yayımlayacaksınız, neyi söyleyeceksiniz. Esas olan her zaman yine fikirdir. Bu trend yürürken sanki bütün sektör oraya gidecekmiş gibi bir yanılgı oluştu. Aksine hiçbir şey oraya gitmeyecek. O da billboard, outdoor, raket ve sinema gibi bir mecradan ibarettir. Sadece o mecranın diline uygun fikrin şekillenmesi mühim. Dijital reklamcılık dediğimiz de bu zaten. Örneğin, radyo işitseldir, outdoor bir anda okunur, iki kelimeyle işi çözersin, TV  görsel ağırlıklıdır istersen hiç metin koyma. Dolayısıyla dijital de kendine uygun bir dil ister.

'KAPİTALİZMDEN BESLENEN BİR MESLEK BU'

Reklamlarla etik arasındaki ilişkiyi nasıl değerlendiriyorsunuz?

Çok direkt bir bağlantı var bence. Sorumlu reklamcı, sorumlu reklamveren meselesidir bu. Sorumlu reklamveren gerçek olmayan bir bilgiyi vermez. Sorumlu reklamcı da yanlışa alet olmak istemez. Dolayısıyla doğruyu iletmek, yalan ve yanlış söylememek gerekir. Bu en temel etik kuraldır. Tüketiciyi yanıltmamak gerekir. Reklam işlevi itibariyle ihtiyacı artıran, tüketimi pompalayan bir iş. Bu bir yanıyla doğru. Çünkü kapitalizmden beslenen, rekabetle ortaya çıkan bir meslek bu. Rekabet olmazsa, reklam olmaz. Fakat bunu etik kullanmak da mümkün. Tüketicinin seçim yaparken doğru tercih yapmasını sağlamak gibi bir yönü de vardır. Etik görüşü olan reklamcı ve reklamverenlerin bunu yapması gerekir.

Sizin meslek hayatınızda iz bırakan işler neler?

Tabii iki tane çok önemli şey söyleyebilirim. Bir tanesi Taç. Markalaşma aşamasında çok emeğim olduğunu düşünüyorum. Diğeri altı yıl kadar reklamlarını yapıp pazarın ortalarında bir markayken, pazar lideri olan Fıratpen. Bunların dışında onlarca markayla çalıştım. Ama bu ikisinin tüm süreçlerinde yer aldım. Tabii bu ekip işi. Hatta en önemlisi reklamveren. Reklamverenin vizyonu olmasaydı sonuç başarılı olmazdı. Bu markaların geldikleri noktalar itibariyle süreç bana mâl edilemez ama önemli bir katkım olduğunu düşünüyorum.

'REKLAMVEREN, REKLAMI MALİYET GÖRÜYOR'

İşin mutfağında ne gibi değişiklikler oldu? Mesela artık müşteriler daha mı bilinçli ve ne istediğini biliyor?

Çok fark var tabii. Müşteri de reklamı öğrendi. Müşteri artık ajansları yönetir hale geldi. Tabii yönetebildiği ajansı yönetiyor orası ayrı. Ama internet üzerinden ve araştırmalardan elde ettiği bilgi, işi ortaya çıkaracak farklılaştırıcı fikirle yoğrulmadığı zaman çok sığ kalır. Ve reklamveren dediğimiz kısmın takıldığı nokta o. Bugün maalesef ortada reklamcılık adına farklı, üretken, dikkat çekici reklamlara pek fazla rastlanmıyor. Çünkü reklamveren, reklamı maliyet görüyor. Bir yatırım gibi görmüyor, marka süreçlerine tahammül edemiyor, kısa zamanda satış ve para istiyor. Dolayısıyla birbirine benzeyen, içinde reklam fikri taşımayan, ucuz, sesli ve görüntülü el ilanları izliyoruz. Reklam izlemiyoruz, adı reklam bunların. Ha arada tek tük iyi işler var. Ama hakimiyet maalesef diğerlerinin. Bazı reklamcılar “Reklamveren kraldır” der. Reklamveren kral falan değil. Sende soytarı ruhu varsa kral ararsın. Bizim kültürümüzde müşteri velinimettir, kral değil.

“Keşke şu reklamı ben yapsaydım”, “Benim aklıma gelmişti” dediğiniz işler var mı?

Yurtdışında var. Bill Bernbach'ın özellikle Volkswagen reklamları çok müthiştir. Zamanlar ötesidir. Bernbach, zaten çığır açmış bir reklamcıdır. İyi bir senaryo ve başlık yazmanın ötesine geçmiş, yolu tarif etmiştir.

'İYİ REKLAMCI İYİ VE DOĞRU FİKİR ÜRETENDİR'

Sizin için iyi reklamcı kimdir?

Farklı ve doğru fikir üreten adamdır. Farklılaşan, farklılaştıran adamdır. İnsanların kafasında süreç içinde edindiği bir sürü bilgi var. Mühim olan bu bilgilerden farklı ve işe yarar kombinasyonlar ve fikirler üretmektir. İyi reklamcı bunu iyi becerebilen ve farklı yapan adamdır.

Meslek hayatında karşılaştığınız ilginç olaylar var mı?

Büyük bir bankanın reklam müdürü olan bir kadına swot analizi sunuyoruz. Güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler var. Sunduk sunduk, “Şimdi tehditlere sıra geldi” dedik. Kadın, hemen “Bir dakika. Bankamızın sahibi bilmem ne bey tehditlerden hoşlanmaz” dedi. Ne diyeceğimi şaşırdım. Böyle insanlar, böylesine sorumlu yerlerde olduğu zaman hiçbir şey yapamıyorsunuz.

'PARA İÇİN HER ŞEY YAPILABİLİR, SEKTÖR O HALDE'

Bu işe başlayan, heveslenen ve iz bırakmak isteyen gençlere ne önerirsiniz? Nasıl bir yol haritası izlemeliler sizce?

Bu meslekte işin izi kalmıyor ki senin kalsın…'İz bırakacağım' diye bir şey yaptın mı, hiçbir iz bırakamazsın. Ama kendi işini doğru yapmaya çalışırsan, iz gibi bir şeyler kalır. Şu anda 'Make Money' diye bir olay var. Para için her şey yapılabilir, sektör o hale geldi ne yazık ki. Bunun dışında ne kadar kalabilirsen o kadar iyi…

Dünya klasmanında Türkiye'deki reklamcılığı nereye koymak gerekir?

Türkiye'nin kendine bir has ekolü yok. İngiliz, Japon, Amerikan reklamcılığı gibi ekoller var. Ama Türkiye'nin yok. Türkiye'de reklamcılık şu an bence dip noktada. Reklam fikri üremiyor. Onun için Kristal Elma'lar falan aramızda birbirimizi motive etmeye yarayan, etkinlikler.

'NİYE BÜTÜN REKLAMLAR AYNI KUŞAKTA'

Çoğu kişiden “Yurtdışındaki reklam bütçeleri bizde olsa neler yapardık” diye duyuyorum. Sizce bu algı doğru mu?

Mesela, Benetton ne yapsa olay oluyordu. Reklamcısı Oliviero Toscani, bir tarihte Türkiye'ye gelip ve şunu söylemişti; Biz büyük bütçesi olan bir marka değiliz. Biz senede sadece bir kere reklam yaparız. İtalya'daki bütün gazetelerin orta sayfalarına ilan veririz. Bir yıl boyunca da bir daha reklam yapmayız. Başka bütçemiz yok. Yani senin fikrin doğruysa, küçücük bir reklamla dünyayı yerinden oynatırsın. Şimdi sormak isterim: Neden televizyonlarda bütün kanallar aynı anda reklam kuşağı yayımlıyor?Çünkü artık kimse reklam izlemek istemiyor. Evet niye bütün reklamlar aynı zaman dliminde? Çünkü izlenmiyor, mecburen izletiyorsun. Onun için bütçe hiç önemli değil. Ortalık o kadar bakir ki 50 bin-100 bin denilen küçük bütçelerle, çok büyük işler yapmak mümkün.

Peki nasıl düzelir reklam sektöründeki bu sıkıntılar?

Bir meczup vardı, Boğaziçi Üniversitesi'nden mezun. Fazla akıldan o hale gelmiş. Ona bir gün “Ülkenin ekonomisi nasıl düzelir” diye sordular. “Bütün bankaları kapatınca” diye cevap verdi. Burada da böyle. Ajansları kapatacaksınız, reklamvereni susturacaksınız, rekabet etkisizleşecek, sürecin dışına çıkacaksınız. Sonra tekrar baştan başlayacaksınız. Önce düşünce sonra etik.

'YENİ JENERASYONDA İSİMLER ÖNE ÇIKMIYOR'

Sizce reklamcılığa damga vuran isimler kim?

Tabii başta Eli Acıman. Ersin Salman, Nazar Büyüm ve İzmir Tolga…. Daha sonra onların yanında reklam yazarlığı yapan Ali Taran. Mesela, Atilla Aksoy çok önemlidir, Serdar Erener'i piyasaya çıkaran adamdır. Yeni jenerasyonda böyle isimler öne çıkmıyor artık. Endüstriyelleşti olay çünkü. Ekiplerin ağırlığı kendini hissettirmeye başladı.

Üzerinde çalıştığınız ya da hayal ettiğiniz bir proje var mı?

Yapı Kredi Bankası'nın efsanevi genel müdürü Burhan Karaçam'ın biyografisini yazıyorum şu an. Çok keyifli bir çalışma oluyor. Çünkü Burhan Bey, sıradışı bir bankacı… 2016'ya okursunuz inşallah.

Merve N. Güreş/Emlaktasondakika.com