Başarılı girişimciliğin rehberi

HERKES KURUMSALLAŞMASIN Benim girişimci şirketlere çok net bir önerim var: Sizin birinci önceliğiniz kurumsallaşma değil. Siz müşterinizi tanıyın, rekabette öne çıkmak için yeniliklere kafa yorun Geçen hafta bu sayfada sizlere, ülkemizde girişimciliğin önündeki en önemli engellerden birinin, girişimcilikle ilgili bilgi noksanlığı olduğunu söylemiştim. Gerçekten de, girişimcilere bilgi vermek söz konusu olunca ilk akla gelen şey, limited şirket mi yoksa A.Ş. mi kurmanın daha faydalı olacağı, hangi yasal evraklara ihtiyaç duyulacağı falan gibi işin 'donanım' tarafıyla ilgili şeyler oluyor. Ama işin 'yazılım' kısmı, ya da işletim sistemi bizim ülkemizde girişimcilerin kullanımına sunulmuyor. Bunun sebebi herhalde, ne girişimcilerden böyle bir talep geliyor olması ne de asıl bu tür bilgilere ihtiyaç olduğunun farkında olunmaması. Daha önce de yazdım, örneğin KOBİ'lere yönelik banka gibi kuruluşların düzenlediği seminerlerde sürekli olarak şirketlerin 'kurumsallaşması' konusunun öne çıktığını görüyorum. Yani bizim küçük girişimci şirketlerimiz eğer kurumsallaşır ve şirketin temel yönetim görevlerini profesyonellere devrederlerse işleri iyi gidermiş. Adamlarla dalga geçmek gibi bir şey. Kardeşim, bu şirket özel bilgisi ya da özel becerisi olan müteşebbis bir kişi tarafından kurulmadı mı? Şirketin asıl enerjisinin bu kurucu kişiden gelmesi gerekmiyor mu? Peki, adamın ne zararı var da onu işten çekip işleri profesyonellere devretmeyi öneriyorsunuz? Büyük şirketlere kurumsallaşma öneriyorsunuz da bu kurumsallaşma denilen şeyin her büyüklükteki şirkete iyi geleceğini nereden çıkarıyor sunuz? Benim, KOBİ deyin ya da ne derseniz deyin, girişimci şirketlere bu konuda çok net bir önerim var: Sizin birinci önceliğiniz kurumsallaşma falan değildir. Sizin birinci öncelikleriniz müşterilerinizi çok daha yakından tanımak, rekabetten farklılaşmak için yenilikler yapmak ve şirketinizi hedef müşteri kitlenize durmaksızın pazarlamaktır. Kurumsallaşmayla falan uğraşırsanız şirketinizi batırırsınız, üstelik size bu aklı veren ama kendisi hayatında bakkal dükkanı bile işletmemiş olan yönetim danışmanlarını da ortalıkta bulamazsınız. Konuyu bu şekilde koymuşken, dilerseniz gerek yeni şirket kurmayı düşünen girişimci adaylarına, gerekse şu sıralarda şirketini idare etmekte zorluk çeken müteşebbis kardeşlerime, işlerini daha başarılı kılmak için meseleye ne tür gözlüklerle bakmalarıyla ilgili birkaç temel ipucu vereyim. 1- Herkese her şey satılmaz: ODAKLI OLUN Çoğu girişimci, daha önceleri de değindiğim gibi, eşinin dostunun belli bir işe kalkışıp başarılı olduğunu görüp, "yahu ben niye yapmayayım" dürtüsüyle aynı işe girişmeye karar veriyor. Ama bu girişimlerde ne bir iş planı, ne bir strateji hak getire. Bir kere hangi işe girişecek olursanız olun, herşeyden evvel hizmet vermek isteyeceğiniz, ya da satış yapmak isteyeceğiniz müşterilerinizin kimler olmasını istediğinize karar vermelisiniz. "Hele bir kapıyı açalım, her gelene nasıl olsa hizmet veririz" diyorsanız, böyle bir şey imkânsız. Bizim müteşebbislerimizin en büyük yanılgıların başında işte bu 'hedef müşteri' kitlesini belirlemeden yola çıkmak geliyor. Bakın size yaşanmış bir hikaye anlatayım. Yıllar evvel Metro Grossmarket şirketinin tüm yöneticilerine bir konferans veriyorum. O zamanlar Metro marketlerde kredi kartı falan geçmiyor, sadece nakit çalışılıyor. Konferans sırasında şöyle bir yorum yaptım: "Mağazalarınızın iç dekoru o kadar zevksiz ki, benim gibi birisinin oralardan alış veriş etmek istemesi çok zor". Hemen tüm grup üstüme atıldı: "Hocam biz senin bizden alış-veriş yapmanızı istemiyoruz ki. Gelirseniz eyvallah, ama bizden size özel hiçbir şey beklemeyin. Bizim hedef kitlemiz esnaftır, onlar da dekordan ziyade fiyata bakarlar. Siz Metro'ya gelseniz ne olur, gelmeseniz ne olur." İşte müşteri hedeflemesi derken kastettiğim bu. Yeni işe kalkışan bir girişimci de, mevcut işletmesini yürütmeye çalışan müteşebbis kardeşim de bu yazdığımı iki defa okusun. Unutmayın, herkese herşey satılmaz. Benetton'dan kazak alan müşteriyle Armani'den kazak alan müşteri aynı müşteri değildir. Odaklı olmak iş başarısı için çok önemlidir. Odaklı olmak elbette müşteri bazınızı daraltacağı için risk taşıyan bir stratejidir, ama odaklı olmadığınız takdirde sıradan olursunuz. Sıradan bir işletmenin ise başarı şansı hiç yoktur. Şimdi oturun ve düşünün: Hedef müşteri kitlem kimdir, kimlerin hedef müşteri kitlem içinde olmasını istiyorum?. Bu soruyu cevaplarken, sizin yetenek ve becerilerinizle hangi müşteri kitlesine en cazip hizmet verebileceğiniz noktasından yola çıkın. 2- Asıl işiniz müşteriyi tanımak olsun Herkese her şey satılmaz. Aynı zamanda da rekabetin zaten satmakta olduğu şeyleri ve sunmakta olduğu özellikleri bir de sizin sunmanız piyasaya hiçbir yenilik getirmeyeceği gibi, size de zinhar başarı getirmez. Farklı olmak zorundasınız. Başarmak için rekabetten farklı olmak zorundasınız. Öyle ya, mahallenizde zaten dört tane pideci fırını var ve gayet güzel pide yapıyorlar. Siz beşinci fırını açıp diğerlerine benzer bir pidecilik yapınca insanlar alıştıkları pideciyi bırakıp ta neden sizden alış veriş etsinler? Siz olsanız eder misiniz? Ne zaman sizin açtığınız beşinci pideciye gelirler? Ya fiyatınız diğerlerinden çok daha uygun olursa, ya kaliteniz diğerlerinden çok daha yüksek olursa, ya da hizmetiniz diğerlerinin aklına bile gelemeyecek kadar iyi olursa. Bakın mesela McDonalds, standart kalitedeki hamburgerleri en ufak bir aksaklığa meydan vermeden önünüzde birkaç dakikada hazırlıyor. Bir de adamların ürünleri her yerde bulunuyor. Sizin mahalledeki köfteciden oldukça farklı, değil mi? İşte o nedenle mahallenin beşinci pide fırınını açacaksanız, öncelikle hedef müşteri kitlenizi iyi bir şekilde belirlemeli, ardından bu hedef müşteri kitlesinin diğer pidecilerde neyi arayıp da bulamadığını anlamak için onlarla konuşmalısınız. Evet, konuşmalısınız. Pideci müşterisi olan eşinizi, dostunuzu gezmeli, onlara sürekli olarak mevcut pidecilerden aldıkları hizmetle ilgili şikayetlerini ve noksanlıkları sormalısınız. Müşteri şikayetleri sizin farklılaşma fırsatınızdır, hiç unutmayın. Nerede bir müşteri şikayeti veya sıkıntısı varsa, orada bir farklılaşma fırsatı vardır. Siz sürekli olarak bu fırsatların arayışında olmalısınız. Diyelim ki hali hazırda yönettiğiniz bir işletme var. Sizin de yapmanız gereken şey aynı. Hedef müşteri kitlenizi belirlemek, sonra da bu müşterileri bizzat ziyaret etmek. Onlarla yakın ilişkiler geliştirmek. Bu ilişkiler sayesinde gerçek ve söylenmemiş ihtiyaçlarını herkesten önce anlamak ve şirketinizde bu ihtiyaçları karşılayacak değişiklikleri yapmak. Ağır abi devri bitti. Öyle dükkanda oturup müşteri bekleyerek iş yapılmaz. Yerinden kalkmalı, müşterini ziyaret etmeli, onu dinlemeli, ilişkini pekiştirmeli ve sonuçta da müşterinin vazgeçemeyeceği bir tedarikçi olmalısın. Başka da çaren yok. 3- Farklı olmazsanız para kazanamazsınız Sizin mahallenin delikanlıları ağız birliği etmişçesine gidip aynı cadde üzerinde cep telefonu bayii açmışlar. Üç delikanlının üçü de ürünleri vitrinlere koymuşlar, bir taraftan çay içip diğer taraftan müşteri bekliyorlar. Ama her beklenen gelseydi, hasret diye bir şey olmazdı. Şimdi siz de mahallenin çocuklarına özendiniz, üç beş kuruş sermayeyle bir dükkan kiralayıp telefonculuk yapmaya kalkıştınız. Başarı şansınız? SIFIR. Yahu zaten caddede üç tane birbirinin aynısı cep telefoncu yok mu? Vatandaş dördüncüsünü ne yapsın? O zaman, mesela bugün bir iş kurmayı hedefliyorsanız, herşeyden evvel nerede ve nasıl fark sağlayacağınız üstüne düşünerek işe başlayın. 'Nereden sermaye bulacağım' sorusu üzerine değil. Çünkü eğer ikinci soruyla işe başlarsanız, o bulacağınız sermaye buhar olacaktır, garantisi benden.