Cennet adaya eleman aranıyor

REKLAM VE PR BÜTÇELERİNİ BIRAKIN Yeni medya (internet), marka olabilmek için dev reklam bütçelerine ihtiyacınız kalmadığını gösteriyor. Artık parası olanlar değil, interneti akıllı kullanabilenler satış yapıyor Sevgili okurlar, şimdi size CNN kaynaklı olarak aktaracağım Ocak 2009 tarihli şu haberi hatırlayıp hatırlamadığınızı bir düşünün... "Cennette çalışacak eleman aranıyor. Cennet bir adada (Hamilton'da) yaşayıp, iki haftada bir blog yazacak eleman aranıyor. 'Dünyanın en iyi işi' olarak tanımlanan işe başvuruda bulunanların yüzme ve İngilizce bilmeleri gerekiyor. İşe başlama tarihi ise 1 Temmuz 2009. Esnek çalışma saatleri karşılığında 6 ay için ödenecek ücret ise 150 bin dolar. Adayın işi alabilmek için 'maceracı ruhlu' olması ve 'yeni şeyler deneme konusundaki istekliliğini' de göstermesi gerekiyor. Bakıcının sorumlulukları arasında adanın çöpünü toplamak, yaprakları temizlemek ve havuzu temiz tutmak gibi işler yok. İşe alınacak eleman, adanın etrafındaki 600 kadar mercan adanın hem su üstü hem de su altındaki kuytu köşelerini keşfedip, bulduklarını fotoğraf ve video çekimleri ile iki haftada bir internette sergileyecek. İş ilanını veren Queensland Turizm İdaresi tarafından 'dünyanın en iyi işi' diye tanımlanan işe alınan kişi, aynı zamanda kira vermeden 80 metre yüksekliğindeki bir yamaca inşa edilmiş olan ve Eylül aylarında kambur balinaların göç ettikleri gök mavisi bir koya bakan 5 milyon $'lık villada kalacak. Eleman, iki adet konuk odası ve muhteşem manzaralı kaplıca havuzu da bulunan villada gerek deniz aşırı gelen yakınlarını, gerekse adanın marina barında kokteyl içerken tanıştığı turist konuklarını ağırlayabilecek..." TUZAK REKLAM BÖYLE YAPILIR Başvuru için YouTube sitesine kendinizi tanıtan 1 dakika süreli bir video göndermeniz gerekiyordu. Tüm dünyada inanılmaz yankı yapan bu müthiş işe 35 bin kişi başvurdu ve işi İngiliz Ben Southall (34) isimli bir kardeşimiz aldı. Eğer başvuranlardan biri de sizseniz, sizin adınıza üzüldüm. Ama yine de kendinizi o kadar kahretmeyin. Zira Türkiye dahil tüm dünyada müthiş ses getiren ve her ülkeden başvuru alan bu ilan, gerçekten de bu kardeşimizi işe aldı almasına, ama amaç bu değildi. Amaç, sadece ve sadece Avustralya'nın Queensland isimli turistik bölgesinin tüm dünyada tanıtımını ve pazarlamasını yapmaktı. Avustralyalılar bu projede çok ama çok akıllı davranıp, bu tanıtım ve pazarlama işini geleneksel medyada reklam vererek yapmadılar ve üstelik 1.5 milyon ABD doları gibi bu iş için çok cüzi bir para harcadılar. Ama kampanya sonucunda tüm dünyada Queensland için 100 milyon dolarlık bir bilinirlik değeri yarattılar. Bire 66 getiri. Ayrıca kampanya sonunda Queensland'e gelen turist sayısı bir önceki yıla göre yüzde 400 arttı. 3 KURUŞA MARKA OLMA SANATI Peki, bu tüm dünyada yankı yapan pazarlama stratejisinin farkı neydi ve neden bu hikâye bu sayfada yer alıyor? Hemen yanıtlayayım: Geçen haftaki yazımı destekleyen bir hikâye olduğu için. Mesaj şu: Geleneksel mecralarda, yani yazılı basın, TV, billboard ve fuar gibi alanlarda yapılan reklam yatırımlarının geri dönüşü artık ciddi anlamda küçülüyor. Yani bildiğimiz ve alıştığımız geleneksel pazarlama ve iletişim yöntemleri giderek eski etkinliklerini kaybediyor. Yeni medya adı verilen internet bazlı medyayı kullanmak artık hem çok daha yüksek geri dönüş sağlıyor, hem de yatırım maliyeti çok düşük oluyor. Yeni medya, bir şirket olarak artık sizin de 'marka olabilmek' için dev reklam ve iletişim (PR) bütçelerine ihtiyacınız kalmadığını gösteriyor. Artık parası olanlar değil, yeni medyayı akıllı ve innovatif pazarlama stratejileriyle yoğun olarak kullanabilenler marka oluyor, satış başarısı elde ediyor. İsterseniz hikâyenin devamını anlatayım ki, pazarlamanın kurallarının nasıl değiştiğini ve bu değişimin küçük-büyük tüm girişimci ve akıllı firmalara ne tür yeni ufuklar ve fırsatlar açtığını örnekleyebileyim. İŞTE BİR ADA HİKÂYESİ... 2008 yılında Avustralya'nın kuzey doğusunda yer alan Queensland eyaleti, bölgeye daha fazla turist çekmek amacıyla bir pazarlama kampanyası başlatmaya karar veriyor. Bu amaçla da, bölgenin başşehri olan Brisbane'de yerleşik reklam ajansı olan Nitro (SapientNitro.com) isimli ajansla çalışmaya başlıyor. Eyalet turizm idaresi aynı kampanya için bir de New York merkezli Quinn&Co. (quinnandco.com) isimli halkla ilişkiler (PR) firmasıyla anlaşıyor. Çarpıcı fikir Nitro reklam ajansından geliyor. Adamların amacı şu: Öyle bir kampanya yaratalım ki insanlar fikirlerini paylaşsınlar, kendi hikâyelerini anlatsınlar ve bu hikâyeyi dünyanın her tarafındaki insanlar birbirlerine aktarsınlar. Eskiden bu son söylediğimi yapmak olanaksızken, bugün internet sayesinde birkaç dakika içinde hikâyeyi dünyanın her tarafındaki insanlarla paylaşmak mümkün. Ajans, 'dünyanın en iyi işi' haberini 12 Ocak 2009 tarihinde haber bülteni olarak duyuruyor. Dikkat edin, Ocak 2009, Ekim 2008 mali krizinin hemen sonrasındaki bir tarih. Yani tüm dünyada şirketlerin elemanlarının işlerine kitlesel halde son verdikleri bir dönem. Herkes işten eleman çıkarırken adamlar "biz eleman alacağız" diye ortaya çıkıyorlar ve bunu bir de 'dünyanın en güzel işi' adı altında süper bir hikâyeyle duyuruyorlar. MEDYA KAPANA?BASIYOR! Haber bülteninin çıkarıldığı günün sabahında, Associated Press (AP) haber ajansı Londra'da Queensland Turizm İdaresinin İngiltere temsilcisiyle röportaja bile başlamış oluyor. Röportaj aynı gün ABD'nin sabah TV haberlerinde yayınlanmaya başlıyor. Sadece iki gün içinde dünyanın çok farklı ülkelerinde binlerce medya kuruluşu bu haberi okurları/izleyicileriyle paylaşıyor. Queensland Turizm İdaresinin ilk hedefi, bir yıl sürecek olan kampanya boyunca web sitesine 400.000 yeni ziyaretçinin girmesini sağlamak. Ama bakın ne oluyor. Haberin çıktığı anı izleyen ilk 30 saat içerisinde 400.000 rakamına ulaşılıyor. İki gün sonra ise yeni ziyaretçi sayısı 1 milyona ulaşıyor. Hatta öyle bir zaman geliyor ki, Queensland Turizm sitesi saniyede 4.000 giriş (hit) almaya başlıyor. Haber, TV'lerde yaklaşık 1.100 kez yer alıyor. Kampanyanın bütçesi sadece ve sadece 1.5 milyon dolar! Bu parayla bırakın dünyayı, bir markayı Türkiye'de bile gerçek anlamda tanınır hale getirmeniz imkânsız. HANİ ADA DA GÜZELMİŞ... 2008 krizinin doruğa ulaştığı 2009'un başında dünyanın öbür ucunda öyle bir haber medyaya düşüyor ki dudak uçuklatan cinsten! "Avustralya'nın Queensland eyaletine bağlı, haritada nokta kadar küçük olan Hamilton Adası'nda ayda 25 bin dolara çalışacak eleman aranıyor. İşe alınacak kişide aranacak tek şart ise İngilizce ve yüzme bilmesi..." Ama çok geçmeden gerçek ortaya çıkıyor. İlanı veren Queensland Turizm İdaresi müthiş bir pazarlama stratejisiyle adanın reklamını yapmış! MÜTHİŞ REKLAMIN PATRONU JOHN FRAZIER ANLATIYOR: Reklamın başarısı pazarlamanın yeni kurallarında saklı Peki, dünyanın ucu olan Avustralya'nın Queensland eyaletindeki küçük bir ada olan Hamilton, nasıl boyundan büyük işler başardı? Tabi ki pazarlamanın yeni kurallarını doğru anlamış olan bir reklam ajansıyla bir iletişim şirketi sayesinde. Geleneksel mecralara geleneksel ilanlar vermek yerine, bu mecraları, internet ortamında bir 'bulaşıcı pazarlama' salgınına dönüştürmek amaçlı kaldıraç olarak kullanma yetenekleri ve akıllılıkları sayesinde. Önce geleneksel medya yoluyla çarpıcı haberi duyuruyorlar. REUTERS'E PARAYI BAYILIYORLAR TABİİ... Bu amaçla Reuters haber ajansıyla münhasır bir haber anlaşması yapıyorlar, yani haberi ilk Reuters duyuruyor. Bunun hemen ardından binlerce geleneksel medya mecrası devreye girip haber hakkında bir 'bulaşıcı salgın' başlatıyor. Salgın internete sıçrıyor ve ardından durdurması imkânsız bir 'kulaktan kulağa' yayılma süreci başlıyor. Müthiş. İşin sırrı ne derseniz, PR şirketinin başkanı John Frazier şöyle açıklıyor: "Eğer doğru zamanda doğru hikâyeyi en doğru şekilde anlatırsanız, bu hikâye aynen tsunami gibi tüm dünyaya anında yayılıyor". Nasıl mı? Elbette internet sayesinde. Frazier devam ediyor: "Size vereceğim en iyi tavsiye şu olur... 'Gerçek' insanların hayatlarında titreşim yaratacak bir fikir geliştirin ve bu fikri geleneksel medya, YouTube, Twitter, Facebook, LinkedIn gibi mümkün olan en fazla platformu kullanarak süratle yaymaya çalışın." BOŞUNA HAYAL KURMAYIN! Demek ki neymiş? Aslolan, 'gerçek' insanların (yani reklamcıların zihinlerindeki 'hayali' insanların değil) içlerinde titreşim yaratacak çarpıcı fikirleri bulabilmek. Ardından da geleneksel medyayı kaldıraç olarak kullanıp, yeni medyada bir salgın haber furyası başlatmak. Zira artık pazarlamanın ve iletişimin kuralları gerçekten kökünden değişiyor. Ya bu haberlerden haberdar olacağız, ya da bertaraf olacağız. Dev emlak şirketi de internete dönüyor Century 21, dünyanın en büyük emlak danışmanlık şirketlerinden biri. 45 ülkede 8 bin ofisi olan şirket dünyanın her tarafında TV reklamlarına yıllarca dev bütçeler harcamış olan bir firma. Ama 2009 yılında bir strateji değişikliği yapıyorlar ve tüm pazarlama ve reklam bütçelerini internete kaydırmaya karar veriyorlar. Şirketin pazarlama direktörü Bev Thorne diyor ki, "2008 yılında, çevrimiçi (online) yatırımlarımızın geleneksel TV reklam yatırımlarından kat be kat fazla getiri sağladığını gördük." Şirket, ev alıp satmak isteyen insanların artık daha çok web'e başvurduğunu ve aradıkları konutun, halen yaşadıkları mekâna yakınlığı ne denli fazlaysa interneti o denli fazla kullandıklarını tespit ediyor. Bev Thorne devam ediyor: "YouTube şu anda bile pazarlama etkinliklerimizin en önemli unsuru. Şimdiyse LinkedIn, Facebook, Twitter, Active Rain gibi mecraları kullanmaya başlıyoruz. Çok yakında bunları diğer çevrimiçi medyalar izleyecek." ÇAĞA AYAK UYDURUN! Ülkemizde şirketlerin hepsi olmasa da, tümüne yakını geleneksel medyadan daha başka bir pazarlama iletişimi kanalını şimdilik pek düşünmüyor. Reklamcılar ve iletişimciler "pazarlama mesajınız ne olacak" sorusunun ötesine nadiren geçebiliyorlar. Oysa insanların herhangi bir ürünü satın almadan önce çok iyi araştırdıklarına dair tüm kanıtlar açıkça gösteriyor ki şirketler hikâyelerini ve çarpıcı fikirlerini artık daha fazla internet üzerinden duyurmak zorundalar. Üstelik potansiyel alıcıların tam bu konu hakkında yanıt aradıkları doğru zamanda. Bu, geleneksel mecralar öldü anlamına gelmiyor. Sadece artık pazarlama ve iletişimin kurallarının kökünden değişmekte olduğu ve başarı için bu kurallara uymanın şart olduğu anlamına geliyor. Kıssadan hisse Az kanallı TV döneminde ve çok satan gazete-dergi döneminde geleneksel TV ve basın reklamları yoluyla geniş kitlelere ulaşmak mümkündü. Bugünün sayısız TV kanallı, Digiturk'lü, D-Smartlı, Web-merkezli, Uzun Kuyruklu YouTube, TiVo, Twitter, Facebook, LinkedIn ve bloglar dünyasında sadece geleneksel mecralarda reklam yoluyla pazarlamaya odaklanmak çok tehlikeli olmaya başladı. Ama işin güzel tarafı, bu gelişmeler, markasını veya ürününü tanıtmak isteyen firmaların artık dev reklam bütçelerine sahip olma zorunluluğuna da son verdi. Artık çok küçük bütçeleri ama süper fikirleri ve ürünleri olan çok küçük firmalar bile çok büyük pazarlama kampanyaları yaratabilecek. Queensland örneğinde olduğu gibi. Bu yeni dünya hepimize hayırlı olsun.