Farklılaşmak için ürün bulmak yetmez

MODELLERİ, KATEGORİLERİ İNCELEYİN, BUNLARDAN KOKTEYL YAPIN Farklılaşma, bir defalık bir eylem olarak görülmemeli. Zira siz farklı şeyler bulup başardıkça rakipler sizi taklit edecek ve sizin farklılaşma noktanız, sektör standardı haline gelecek. Size anlattığım farklı gelir modeli kategorilerini, modellerini inceleyin. Ondan sonra kendi işinizde bunlaın bazılarını ya da bir kokteylini kullanarak farklı olanı bulmaya çalışın... Business'ın temelinde rekabet etmek vardır. Rekabetin temelinde de farklılaşma. O nedenle de her iş adamı sürekli olarak müşteri nezdinde rekabete kıyasla nasıl farklılaşacağını düşünmek ve bunu başarıyla uygulamak zorundadır. Ayrıca farklılaşma bir defalık bir eylem olarak görülmemelidir. Zira siz farklı bir şeyler çıkarıp başarı oldukça rakipler sizi taklit edecekler ve sizin farklılaşma noktanız sektör standardı haline gelecektir. Bu baskıdan kurtulmak için farklılaşmayı süreklilik bazında düşünmeniz ve uygulamanız gerekir. Yalnız farklılaşma deyince genelde insanların aklına farklı bir 'ürün' bulmak geliyor. Oysa farklılaşmanın çok değişik yolları var. Bunların başında da gelir modeli sayesinde farklılaşma geliyor. Sektörde olmayan sıradışı bir gelir modeli geliştirmek suretiyle farklılaşan firmaları ve gelir farklı gelir modeli sistematiklerini sizlere geçen hafta anlattım. Bu hafta da aynı konuya devam ediyor ve zihninizi açacak farklı gelir modeli kategorilerini anlatmaya devam ediyorum. Bu modellerin hepsini inceleyin, ondan sonra oturup kendi işinizde bunların bazılarını ya da bir kokteylini kullanarak farklılık yaratıp yaratamayacağınızı düşünün. Fikir bulamazsanız da merak etmeyin, bu sayfa size her hafta yepyeni sıradışı fikirler vermeye devam edecek. Çok taraflı platform modeli Çok taraflı platform (ÇTP) iş modelinde, her ikisi de kalabalık olan ama biraraya geldiklerine karşılıklı değer yaratabilen gruplardan birisi genelde sübvansiye ediliyor, asıl gelir ile kâr diğer gruptan elde ediliyor. Playstation, XBox, Wii, Google, eBay gibi şirketlerin iş modelleri ÇTP iş modeli. Bu, İnternetin gelişmesiyle birlikte oldukça yaygınlaşan bir gelir modeli. Mesela bakın Google iş modeli nasıl çalışıyor size onu anlatayım. "TIK" BAŞINA ÖDEME Google AdWords isimli reklam servisini geliştirmeden önce dişe dokunur bir gelir modeli yoktu. Ama ne zaman ki bu gelir modelini geliştirdiler, anında dev bir marka haline dönüştüler. Buna karşılık Twitter ve facebook sitelerinin hâlâ ciddi bir gelir modelleri yok ve o nedenle de bu kadar popüler olmalarına rağmen gelecekleri meçhul. Google 2000 yılında AdWords isimli reklam hizmetini devreye sokmuştu ama ne zaman ki 2002 yılında bu hizmeti 'tıklama başına ödeme' özellikli bir açık-arttırma platformuna dönüştürdüler, asıl gelir ve kâr modeli işte o zaman ortaya çıktı. Ama gerçekten de süper bir modeldi. Modeli kendileri geliştirmedi. AdWords NASIL İŞLER AdWords basitçe şöyle işliyor. Diyelim ki sizin şirketiniz hazır kapı üretiyor ve Google'da reklam vermek istiyorsunuz. AdWords bölümüne girip, Google'da hangi sözcükler arandığında sizin ilanınızın arama sonuçlarının yanında çıkmasını istediğini belirliyorsunuz. Mesela 'hazır kapı', 'kapı', 'prefabrik kapı', 'inşaat yan sanayi' gibi kelimeleri sisteme giriyorsunuz, her bir kelime için ne kadar para ödemek istediğinizi belirliyorsunuz ve bu kelimelerle arama yapıldığında sizin şirket web sitesi adresinizle kısa reklamınızın arama sonuçlarının birinci sayfasında çıkmasını sağlıyorsunuz. O sırada Google size başkalarının bu kelimelerle ilgili önerdiği en yüksek fiyatı da belirtiyor ki siz eğer onlardan önde çıkmak istiyorsanız biraz daha yüksek para ödeyin diye. Fiyatlar tıklama başına 1 dolar cent'ten istediğiniz rakama kadar çıkabiliyor. Diyelim ki ben 'hazır kapı' sözcüğünü Google'da arattırdım ve karşıma 1.600.000 tane arama sonucu çıktı. 1.000'inci sıradaki bir firmanın web sitesine ulaşacak kadar sabır kimsede yok. Oysa sizin verdiğiniz ilan o anda sayfanın sağ tarafındaki Sponsorlu Bağlantılar kısmında belirdi. Şu ana kadar kimsenin cebinden para çıkmadı. Sizin bu kelimenin tıklanması için Google'a 17 cent teklif etmiş olduğunuzu varsayalım. Ben ne zaman ki sizin ilanınızı görüp tıklıyorum, sizin siteniz karşıma geliyor, işte o anda sizin kredi kartınızdan Google'ın banka hesabına 17 cent aktarılıyor. Ama siz de hazır kapı konusunda hedefli olan bir potansiyel müşteriye doğrudan ulaşmış oluyorsunuz. Yani tüfek saçması değil doğrudan mermi atarak reklam yapıyorsunuz. YENİLİK DEVAM ETTİ İşte Google'ı Google yapan şey, yanına eklediği AdWords isimli ve tıklama bazlı ödemeye dayalı bir gelir ve kâr modeli oldu. Bu sırada kendi iş modelini yenilemeyi de ihmal etmedi. Bir kez Müşteri Değer Önerisini durmaksızın yenileyip zenginleştirdi ve kullanıcılara birbirinden güzel inanılmaz hizmetleri bedava vermeyi sürdürdü: G-mail, google haberler, google maps, google earth, youtube gibi. Diğer yandan kâr modelini de zenginleştirip, üçüncü partilerle reklam paylaşımına dayalı AdSense hizmetini devreye soktu ve bu gelir modeli de son derece başarılı oldu. Abone kulübü modeli Abone iş modeli, uzun yıllardır özellikle dergiler tarafından kullanılan çok eski bir model. Ancak son yıllarda giderek yaygınlaşıyor ve farklı sektörlere yayılıyor. Dergiler, kitap kulüpleri ve müzik kulüplerinin yanısıra telefon şirketleri, gazeteler, kablo yayıncıları, internet hizmet sağlayıcıları, yazılım tedarikçileri, ödemeli TV'ler (Digiturk gibi), işletmelere yönelik çözüm üreticileri ve finansal hizmet şirketleri de aboneliğe dayalı iş modelini daha yaygın kullanmaya başlayanlar. Bu modelin temelinde, belli bir ürün veya hizmete aylık ya da yıllık gibi belirli bir süre ulaşma ayrıcalığının karşılığında dönemsel olarak sabit bir ücret ödemek yatıyor. DÜZENLİ GELİR AKIŞI SAĞLAR Şirketler için bu gelir modelinin faydası, düzenli bir gelir akışı sağlaması ve piyasadaki müşteri riskini belli ölçüde azaltması. Özellikle dergi aboneliğinde, müşterinin herhangi bir sayıyı şu veya bu nedenle satın almaması olasılığını ortadan kaldırmak suretiyle de toplam geliri arttırmak gibi bir yararı olabiliyor. Bilgi teknolojilerini kullanmak suretiyle kişiye yönelik pazarlama yapmaya olanak veriyor. ABD'nin ünlü Netflix isimli DVD kiralama şirketi, abone kulübü modeliyle çalışan İnternet bazlı bir şirket. Ayda ortalama beş tane DVD'den fazla kiralayan olmaz hesabıyla, beş DVD'yi ayrı ayrı kiralamanın toplamından daha yüksek bir aylık abonmanlık ücreti belirliyor. Size beş taneden daha fazla kiralama hakkı veriyor ama kâr modeli, ortalama beş DVD kiralama maliyeti üzerinden yapılıyor. Şirketin en çarpıcı özelliği, sizin netflix.com sitesindeki tüm etkinliklerinizi incelemek suretiyle DVD tercihleriniz hakkında mükemmele yakın ve süreklilik bazında bilgiyle donanması ve bu bilgiye dayanarak size sürekli olarak yeni ürünler ve hizmetler önerebilmesi. FARKLILIK REKABETTEN SIYIRIR Abonman modeli yaratıcı ve sıradışı düşünen firmalar tarafından daha önce kimsenin aklına gelmeyecek alanlarda bile kullanılabiliyor. Zaten verdiğim tüm bu örneklerin amacı sizlere sıradışı fiyatlama ve gelir modelleri geliştirmek üzere yaratıcılığınızı zorlamanız sonucunda, farklılaştırıcı ve sizi rekabetten sıyırmaya yarayacak çok çarpıcı gelir modelleri oluşturmanıza yardımcı olmak. Yalnız bir şeyi hiç aklınızdan çıkarmamanız lazım: Sizin için en yararlı fikirler başka sektörlerden çıkar. Çünkü sizin sektörünüzde, başka sektörlerdeki sıradışı uygulamaları kendi sektörüne adapte edecek rakip olması olasılığı düşüktür. Şimdi vereceğim örnek, Almanya ve İsviçre'de faaliyet gösteren yönetim danışmanlığı şirketi IBF (Institut für Betriebsführung AG). IBF, orta ölçekli şirketleri hedefleyen bir danışmanlık firması. Ancak danışmanlık sektöründe olduğu gibi saat başına ya da proje başına fiyatlama yapmak yerine, aylık sabit bir danışmanlık ücreti üzerinden anlaşma yapıyorlar. Aylık danışmanlık (abonelik) ücreti genelde şirketin büyüklüğüne göre değişiyor ama her şirket için belirlenmiş olan aylık fiyat sabit kalıyor. Söz konusu fiyatı ödeyen her müşteri o ay içinde IBF'den ihtiyacı olan her türlü danışmanlık hizmetini alıyor (www.ibf.de). SÜRPRİZ FATURA ÇIKMAZ Müşteriler açısından bu iş modelinin yararı, ay sonunda genelde bu sektörde nahoş olan sürpriz faturalarla karşılaşmayacak olmaları. Bir kere bu parayı ödedikten sonra, IBF'nin kadrosunda bulunan yönetim, pazarlama, İK, finans ve süreç uzmanlarından her türlü danışmanlık desteğini isteyebiliyorlar. Bu model IBF açısından da cazip, zira bir yandan müşteri sadakatini sağlarken diğer yandan nakit akışını önceden tahmin edebiliyor. Bu gelir modelini, klasik jilet-tıraş bıçağı alanında başarıyla uygulayan şirketlere bile rastlamak mümkün. Razwar isimli şirket tıraş bıçağı piyasasındaki devlerle rekabetinde onların gelir modelini değil, bu sektörde daha önce kimsenin düşünmediği abone kulübü modelini uyguluyor. Razwar bir İnternet mağazası. Başlangıç paketini 7.5 euroya satın aldıktan sonra kullanıcılar her ay belli sayıda tıraş bıçağı almak için yıllık 27.50 euro abonmanlık ücreti ödüyorlar. Razwar bu ücret karşılığında yılda 3 kez, toplam 30 adet tıraş bıçağı göndereceğini garanti ediyor. Peşin finansman modeli ((PREPAID CARDS): Son yıllarda hızla popülerleşen bir gelir modeli. Visa, Mastercard, American Express gibi kredi kartı şirketleri tarafından artan bir şekilde kullanılan "peşin ödenmiş" kartların yanısıra Starbucks gibi perakende şirketleri tarafından verilen peşin ödenmiş kartlar da var. Kredi kartı şirketlerinin çıkardığı peşin ödenmiş kartlara 'açık uçlu' (open loop) adı veriliyor ve bu kartlar tüm üye işyerlerinde kabul ediliyor. Öte yandan mağazaların çıkardığı önden para yüklenmiş olan peşin kartlarına 'kapalı uçlu' (closed loop) deniyor ve bunlar sadece kartı çıkaran işyerinin şubelerinde geçerli oluyor. Açık uçlu peşin ödenmiş kartları çıkaran şirketlerin gelirinin %80'i, faizden ziyade üye işyerlerinden alınan komisyonlardan oluşuyor. 2010 yılında ABD'de peşin ödenmiş kart kullanımının 69 milyar dolar seviyesinde olacağı tahmin ediliyor. Starbucks kahve zinciri, peşin ödenmiş kapalı uçlu kart satışında en başarılı firmaların başında geliyor.