Fiyat kırarak babam bile SATIŞ yapar!..

ÇÖZÜM FARKLILAŞMA Şunu hiç aklınızdan çıkarmamalısınız: Problem aynılaşmaysa, sizin çözümünüz kesinlikle farklılaşma olsun... Uzun yıllardır konuşmacı olarak katıldığım bayi toplantıları, şirket satış toplantıları gibi kongrelerde hep şuna tanık olmuşumdur. Satış noktasındaki kişiler bu toplantılarda şirketin tepe yönetimine sürekli olarak fiyatlarının rekabete göre yüksek kaldığını, bu fiyatlarla yeterince satış yapamadıklarını, o nedenle de fiyatların indirilmesi gerektiğini söyleyip dururlar. Ben de yıllardır bıkmadan usanmadan bu düşüncenin ne kadar yanlış olduğunu anlatmaya çalışırım. Ama bilirsiniz, bizim memleketin denizi bitmez! Ne kadar anlatırsak anlatalım, bu düşüncedeki insanımızın sayısı o kadar fazla ki, bir türlü bu düşünce tarzını yıkamayız. Bu iş dünyasının görünümü. Şimdi sizi biraz da üniversite dünyasına götüreyim, bakın orada durum nasıl. Aşağı yukarı her fakültede iktisada giriş dersi diye bir ders verilir. Bu dersin ilk öğrettiği şey, talep yasasıdır. Talep yasası size şunu söyler: Bir mala veya hizmete olan taleple o malın veya hizmetin fiyatı arasında ters orantı vardır. Yani, bir malın fiyatını düşürürsen o malın satışı artar, fiyatını arttırırsan o malın satışı düşer. Ve bu bir yasadır, yani kanun. Sadece fiyatı düşürünce talebin ne kadar artacağı malın cinsine göre değişir. Yani örneğin Mercedes arabanın fiyatını iyice indirirsen talep patlar, ama örneğin bir kutu kibritin fiyatını indirdiğinde millet bunun farkında bile olmaz. İktisatçı diliyle söylersek eğer, Mercedes talebinin fiyat değişikliklerine karşı hassasiyeti yüksektir, yani insanlar fiyat değişikliklerine daha fazla tepki verirler. Öte yandan kibrite olan talebin fiyat değişikliklerine karşı hassasiyeti düşüktür. Yani insanlar kibrit alırken fiyat değişikliklerine karşı o kadar duyarlı değildir. PİYASA KURALINI İYİ BİLİN Bu kanun, yani talep kanunu, bir iş adamının bilmesi gereken en önemli piyasa kuralıdır. Ama bizim öğrencilere bunun önemini ne kadar anlatırsak anlatalım, onlar bu konuyu sadece grafik üzerindeki eğimli bir talep eğrisi resmi olarak görürler ve tek dertleri sınavda bu soruya doğru cevap verip sınıfı geçmektir. Ondan sonra da bu konuyu hayatları boyunca hatırlamazlar. Oysa iş yapmak demek bu kanunu bilip bunun üzerine oynamak demektir. Neden mi? Çünkü bir şirketin en önemli hedefi, kendi sattığı ürün ya da hizmete karşı müşterilerin fiyat hassasiyetini mümkün olduğunca düşürebilmektir. Geçen hafta bunu "sürekli olarak geçici tekeller oluşturmalısınız" şeklinde ifade etmiştim. Sizin şirket yönetimi felsefeniz şu ilke üzerine oturmalı: Ben, fiyatımı yükseltsem bile azalacak olan talep, elde edeceğim toplam ciro artışından daha düşük olmalı. Toplam ciro dediğimiz, birim fiyat ile satış adedinin çarpımı. Örneğin sizin malınızın birim satış fiyatı 100 TL. Fiyatı %10 arttırdınız ve 110 TL yaptınız. Talep yasası ne diyor? Talep azalacak diyor. Bu bir kanun. Ama ne kadar azalacak. Şimdi sizin ürününüz müşterileriniz için rakip ürünlerden çok farklı olarak görülüyorsa, o zaman bu azalma çok fazla olmayabilir. Diyelim ki müşteri kaybınız %2 oldu. Yani 100 lirayken 10 müşteriye satıp 1000 lira ciro yapıyordunuz, şimdi fiyatınız 110 lira ve talep hiç azalmasa toplam cironuz 1100 lira olacaktı. Ama talep kanunu sebebiyle satış adediniz %2 azaldı. Peki, toplam cironuz ne oldu? 1100x.98= 1078 TL. Eskisinden 78 TL daha iyi. O zaman talep kanununa rağmen fiyat artırmak mantıklı oluyor, değil mi? Elbette, zira bazı müşteriler sizin ürününüzden vazgeçerken diğer bazıları yüksek fiyata rağmen hâlâ sizle alış verişe devam ediyor. BASKIYI KIRMAYI BİLİN Neden mi? Çünkü sizin sattığınız ürün ya da hizmeti rakiplerin sattığıyla eşdeğer görmüyorlar. Sizinkini daha değerli olarak görüyorlar ki artan fiyata rağmen herkes sizi terk etmiyor. O zaman sizce hangi yaklaşım daha doğru: Fiyat artırmak mı yoksa fiyat kırmak mı? Örnekte gördüğünüz gibi bu şartlar altında fiyat artırmak daha akıllı. Yine örnekte gördüğünüz gibi fiyat artırınca bütün müşterilerin sizi terk etmesi diye bir şey de olmayabiliyor. O zaman bizim bayi kardeşlerimiz isteklerinde tamamen haklı değiller. Çünkü eğer firma sattığı ürünü rakiplerden farklı hale getirebilse, o zaman müşteriler daha yüksek fiyatlı olmasına rağmen bu ürünü alacaklar. Bayilerin sıkıntısı nereden kaynaklanıyor? Satılan ürünler rakiplerle çok benzeşiyor, o yüzden fiyat baskısı altında kalıyorlar. Sonuç? Fiyatları düşürürsen her zaman satış artar. Bu bir kanundur ve öyle işletme zekâsı falan gerektirmez. Kanun olduğu için de bunu çocuk bile bilir. Ama çocukların bilmediği asıl ve en önemli şey, fiyat kırmadan da rekabet etmenin yollarının olduğudur. İşte bugünkü konum esasen bu. Kaldı ki, eğer para kazandırmayacaksa, satış cirosunu artırmanın âlemi ne ola ki! Fiyat rekabeti, fiyat dışı rekabet Önemli olan şudur: Günün sonunda cebine kaç para kâr kalıyor. Şirketlerin bir tane amacı vardır: Para kazanmak. Yani kâr etmek. Gerisi hikâyedir.... Bizim girişimcimize fiyat rekabeti ve fiyat-dışı rekabet nedir diye sorun, hiçbirisi size bunu açıklayamaz. Bu şekilde sistemli düşünme imkânı olmadığı için de pek çoğu iş yapıyorum zannederek zamanını ve parasını heba eder durur. Yine büyük çoğunluğu da sürekli fiyat kırarak rekabeti ezdiğini falan düşünür. Önemli olan şudur: Günün sonunda cebine kaç para kâr kalıyor. Şirketlerin bir tane amacı vardır: Para kazanmak. Yani kâr etmek. Gerisi hikâyedir. Sürekli fiyat kırarak para falan kazanılmaz. Şirketlerimizin bir defa şunu bilmesi lazım. Fiyat rekabeti, rakipten daha fazla satabilmek için müşteriyi cezbetmek amacıyla fiyatlarınızı rekabetin fiyatlarından daha aşağıya indirmeyi içerir. En acımasız ve en öldürücü rekabet biçimi budur. Bir şirket bu duruma düştü mü onlara sadece "Allah acısın" demekten başka kelam zor bulunur, ama ne var ki neredeyse her sektörde durum aynen böyledir. Neden mi? Çünkü hemen her sektörde ürünler ve hizmetler artık giderek birbirlerine benzemeye başlamıştır. Müşteri iki ürünü veya hizmeti birbirinin aynısı olarak görürse, gidip ucuz olanı alır. O nedenle fiyat rekabeti kaçınılmazdır. Peki, fiyatlar nereye kadar düşer? Dayanamayanları batırana kadar. O zaman kendinize şunu sormalısınız: Madem fiyat rekabeti bu kadar öldürücü, bu durumdan kurtulmak için ne yapmalıyım? Fiyat-dışı rekabete odaklanmalısınız. Fiyat dışı rekabet metotları Şimdi tekrar bir hatırlatayım: Fiyat rekabetine yol açan durum neydi? Ürünlerin veya hizmetlerin müşterilerin gözünde 'aynı' görünmeleriydi, öyle değil mi? Buna iktisatçı dilinde 'aynılaşma' diyoruz. Sizin derdiniz aynılaşma. Aynılaşma durumunda fiyat rekabeti kaçınılmazdır. Ama az önce de söylediğim gibi, fiyat rekabeti öldürücüdür. O zaman soru şu oluyor: Fiyat rekabetine yol açan şey aynılaşmaysa, çözüm nerededir? Elbette farklılaşmada. İşte fiyat dışı rekabet metotları dediğimiz şey, sizin ürününüze ya da firmanıza farklılaşma sağlayacak her şeyi içerir. Bunlar neler mi? Hemen söyleyeyim: Şunu hiç aklınızdan çıkarmamalısınız: Problem aynılaşmaysa, çözüm farklılaşmadır. Şimdi bakın ben size kendi yaşadığım bir örnekle fiyat kırmadan satışların nasıl altı misline çıkabileceğinin bir öyküsünü anlatayım. Yıl 2001. O vakitler küçük olan bir hazır giyim firmasına danışmanlık yapmaya başlıyorum. Şirket o zamanlar kendi markalı etiketiyle yurt dışına ihracat yapmakla iştigal ediyor. Bu piyasa fiyata çok duyarlı bir piyasa. Sürekli fiyat baskısı altında iş yapılıyor. Şirketin yöneticileriyle Ocak ayında Silivri Klasis Otele kapanıp yoğun bir toplantı dizisi yapıyoruz. Derdimiz, müşterilerin hazır giyim ihracatçılarıyla yaşadıkları sıkıntıları anlamak ki bu sıkıntıları gideren firma olmak suretiyle farklılaşmak. Şirketin sattığı ürünler, adına hızlı moda denilen ve her sezon modası değişen ürünler. ÜRÜN TESLİM SÜRESİ ÖNEMLİ Toplantıda, belirlediğimiz müşteri sıkıntılarının en başında ürün teslim süresinin geldiği anlaşılıyor. Teslim süresine teknik lisanda 'termin' deniyor. O dönemde Almanya ve Avusturya müşterilerine Türkiye'den gönderilen hazır giyim ürünlerinin termin süresi 6 haftayla 8 hafta arasında değişiyor. Problem özellikle de, adına repete sipariş denilen, sezon içi verilen tekrar siparişlerde yaşanıyor. Düşünün bu ürünün modası bir sezon sonra geçecek ve Avusturyalı perakendeci şirket bu sezon en fazla satan üründen yeni bir sipariş geçtiğinde, malın kendisine bir an önce ulaşmasını istiyor. Ama mevcut termin süresi ne? En iyi ihtimalle 6 hafta. Ama 6 hafta sonra sezon bitecek? Zaten problem de burada. FARKLIYSAN KAZANIRSIN İşte biz de dedik ki "eğer termin süresini 3 haftaya indirebilirsek, tüm rekabetten farklılaşırız ve Avrupa'daki müşteriler fiyata falan bakmadan siparişi bize geçerler." Öyle ya, adam kendisi para kazanacaksa üçe beşe niye baksın. Bunun üzerine şirket içinde termin süresini kısaltmaya yönelik kapsamlı bir 'süreç iyileştirme' çalışması başlattık ve termini kısaltıp üç haftaya indirdik. Bunu müşterilere duyurduğumuz anda siparişler patladı. Haziran ayındaki siparişler %600 arttı. Evet, yüzde altı yüz. Rekabet sağ şeritte kaldı. Hem de hiç fiyat kırmadan. Sözünü ettiğim şirket ise, bu ve benzeri fiyat-dışı rekabet stratejileriyle bugün Türkiye'nin en büyük ikinci hazır giyim markası haline geldi. İş budur. Ticaret budur. Kim aksini söylerse gülüp geçin. Nasıl farklılaşabiliriz sorusu içinse, benim 2003'te yayınladığım 'Mor İneğin Akıllısı' isimli kitabımı bulup okuyun.