Geçici tekel kurup pazarlıktan kurtulun

İş hayatında başarılı olmanın en önemli sırrını söyleyeyim: Sürekli tekeller oluşturmaya çalışın. Tekel olabilirseniz, adı üstünde, sizden başka satıcı olmaz, o yüzden sizinle fiyat pazarlığı etmek de zorlaşır, size rakip çıkması da... ÖNCELİKLERİ ÖNEMSEYİN Sürekli olarak müşterilerinizin değişen önceliklerini anlamaya ve bu öncelikler üzerinden yeni ürünler, hizmetler ve iş modelleri geliştirmeye odaklanmalısınız. Anlaşılan girişimci adaylarına ve girişimcilere söyleyecek bayağı fazla lafım varmış ki benim girişimcilik rehberim pehlivan tefrikasına döndü, uzadıkça uzuyor. Şahsen ben şikâyetçi değilim, umarım girişimci okurlarım olarak sizler de memnunsunuzdur. Size geçen hafta, işe başlamadan önce bir iş planınız olması gerektiğini ve iş planınızın da sadece şu üç basit konuyu içermesi gerektiğini söylemiştim: 1.Gerçekçi bir şekilde ciro ve kâr hedefi belirleme, bu hedefi gerektiği anlarda süratle revize etme yani yenileme, 2.Nakit akışı izleme sistematiği oluşturma ve nakit akışınızı günlük olarak izleme, 3.Bir pazarlama planı oluşturma ve hangi işi yapıyor olursanız olun, bunun esasen bir pazarlama işi olduğunu unutmamak. Geçen hafta hedefler ve nakit akışıyla ilgili tekliflerimi yaptım. Bu hafta nakit konusunu size biraz daha ayrıntılı anlatmak istiyorum. Zira küçük olsun büyük olsun pek çok firmayı çık kısa zamanda sulara gömebilecek en önemli konu nakit dar boğazıdır. Nakit darboğazına düştüğünüz anda ne hedefler kalır, ne farklılaşma ne de moral. Bir girdap gibi sizi süratle aşağı çeken çok kötü bir durumdur. İşte bu nedenle haftalık ve aylık nakit durumunuzu günü gününe takip etmeli ve yönetmelisiniz. Şirketinizin nakit kaynağı üç tanedir: (a) Satış (yani faaliyet) gelirleriniz, (b) işletme sermayeniz (yani stoklarınız ve alacaklarınız) ve bir de (c) elinizdeki gayri menkul gibi 'varlıklarınız'. Bunların en hayati ve en yararlı olanı faaliyet gelirleridir ki nakit durumunuzu pozitifte tutmak için sürekli bir satış taarruzunda olmalısınız. Dükkânda oturmak yok, sürekli taarruz halinde olmalısınız. Eğer siz nakit durumunuzu günlük olarak takip eden bir girişimciyseniz, bu üç kaynaktan gerektiği durumlarda nasıl yararlanabileceğinizi yaşayarak öğrenirsiniz. Rezerv hesabınız bulunsun Size geçen hafta bir 'rezerv oranı' kavramından söz etmiştim. Bu çok ama çok önemli. Her girişimci şirketin, kötü günlerde kullanmak zorunda kalabileceği düşüncesiyle bir yerde para biriktirmesi şart. Evet, aynen kumbaraya para atar gibi sizin de bir rezerv hesabı oluşturmanız lazım. Ortaklarınıza bu hesabın bir emercensi, yani acil durum hesabı olduğunu izah etmeli ve buradan para kullanmak yerine, hesaptaki parayı sürekli olarak arttırmak amaçlı bir felsefe izlemelisiniz. Elbette hesaptaki parayı en iyi gelir getiren bir yatırım aracı olarak değerlendirmelisiniz. Bu oranı belirlemek için şöyle düşünmelisiniz. Benim aylık ciro ve kâr hedeflerim var. Her ay sonunda ben bu hedeflerimin tuttuğunu varsayarsam ve benim net kârlılığım da örneğin %15 ise, ben bu yüzde onbeşin %2'sini her ay şirketin rezerv hesabına atmalıyım ve bu paraya dokunmamalıyım. Bu, şirketin kara gün nakit kaynağıdır. Bunu biriktirmek ve finansal bir yatırım aracı gibi değerlendirmek en önemli hedefiniz olmalıdır. Bu para, ortaklara kâr dağıtımı konusu gündeme geldiğinde bile gündemde konuşulması yasak olan bir kaynak olarak tutulmalıdır. Bu dediğimi yapın, dua edeceğiniz günler gelecek. Yapmayın, "aaah, keşke hocayı dinleseydik" diyeceksiniz. Taklitle baş etme? Gerek gazete okuru girişimcilerden olsun, gerekse yıllardır karşılaştığım iş adamı ve yöneticilerden olsun en fazla aldığım soruların başında şu geliyor: "Hocam, farklı olmak rekabette en önemli şeydir diyorsunuz da, biz bir farklılık oluşturmaya görelim, rakipler çok kısa zamanda bu yaptığımızı aynen taklit ediyorlar. O zaman da insanın içinde bu farklılaşma çabasına boşuna kalkıştığı gibi bir duygu doğuyor. Sizce bu taklitçiliği nasıl önleyebiliriz?" Cevap: Önleyemezsiniz. Diyelim ki siz bir farklılık oluşturdunuz, örneğin bir paketleme şirketine ürünlerinizi çok daha farklı bir pakette paketlettiniz ve müşterileriniz bunu sevdi. Satışlarınız arttı. Bunu gören rakipleriniz boş mu duracak? Elbette onlar da aynı paketleme firmasına gidip, kendi ürünlerini bu yeni tip paketlere doldurtacaklar. Ne oldu? Sizin farklılığınız bir anda ortadan kalktı ve satışlarınız gene eski seviyelerine dönmeye, hatta belki de azalmaya bile başladı. Peki, sizce bu duruma neden düştünüz? Sebebi basit: Farklılığı oluşturan siz değilsiniz. Farklılığı oluşturan paketlemeci şirket. Elbette adam bu farklı malını sana da satacak, rakibine de. Farkı senin oluşturman lazım. Bunun için de müşteriyi iyi tanıman ve bu müşteriye hiçbir rakibin sunmayı akıl edemeyeceği ürüne ve/veya hizmet özellikleri sunman lazım. MÜŞTERİLERİNİZİ ANLAYIN... Ama bu da yeterli değil. Ne yaparsanız yapın, eğer bu yaptığınız farklılık müşteriler tarafından seviliyor ve sizin işinizi iyileştiriyorsa, rekabet bunu anında taklit edecektir. Onların ne kadar sürede taklit edebilecekleri, bu farklılığın ne kadar sizin şirketinizin içsel yetenekleriyle ilgili olduğuna bağlıdır. Örneğin siz tasarım konusunda çok yetenekli bir firmaysanız ve çok hızlı tasarım yapıp pazara sürebiliyorsanız, müşteri de bundan çok hoşlanıyorsa, bu özelliğinizin öyle kolay kolay taklit edilmesi mümkün değil. Ama diyelim ki siz öğlen yemeklerinde bilmemne bankası personeline yüzde 20 indirim kampanyası başlattınız ve farklılık oluşturduğunuzu sandınız, sizden 15 dakika sonra diğer rakipleriniz de bunu taklit edecektir. O nedenle farklılık oluşturma konusunda siz sürekli olarak müşterilerinizin değişen önceliklerini anlamaya ve bu öncelikler üzerinden yeni ürünler, hizmetler ve iş modelleri geliştirmeye odaklanmalısınız. Siz şu hususu hiç ama hiç düşünmüyorsunuz: Müşterileriniz sürekli değişiyor. Hiçbir müşteri geçen seneki aynı müşteri değildir. Aynı kişi olsa bile. Geçen sene dokunmatik ekranlı bir cep telefonunu tanımayan bu kişi, bu sene dokunmatik ekranı olmayan cep telefonlarına bakmıyor bile. Piyasalar, ürünler ve ihtiyaçların ışık hızıyla değiştiği bir dünyada müşterilerin aynı kalacağını düşünmek SAFLIKTIR. Onun için sürekli olarak müşterilerinizi gözlemleyin. Alış-veriş davranışlarındaki davranış değişikliklerini izleyin. Bu konuları akıllı arkadaşlarınızla tartışın, onlara danışın. Müşterilerinizle konuşun. Size söylemeyi beceremedikleri ama sizin yaptığınız işle ilgili yepyeni ihtiyaçları vardır, bunları anlayın. Ancak bu gözlemler ve analiz üzerinden farklılık oluşturursunuz, rakiplerin sizin oluşturduğunuz farklılığın ne olduğunu anlaması uzun zaman alır. Bir de onlar sizi taklit etmeye başladıklarında siz çok daha farklı ve yeni değişmiş bir müşteri ihtiyacına yönelik bir başka farklılık başlatıyor olabilirsiniz. Sürekli yenilikler üretin İsterseniz size iş hayatında başarılı olmanın en önemli sırrını söyleyeyim: Sürekli olarak geçici tekeller oluşturmaya çalışmalısınız. Evet, yanlış okumadınız, tekeller oluşturacaksınız. Tekel olabilirseniz, adı üstünde, sizden başka satıcı olmaz, o yüzden sizinle fiyat pazarlığı etmek de zorlaşır, size rakip çıkması da. Mesela sizin firmanızın kellik ilacını bulduğunu düşünün. Nasıl fikir? Tekelsiniz değil mi? Sizce bu ilacın fiyatı kaç para olmalı? Bence sınırsız. Ben olsam önce kutusunu 1 milyon TL'den satar, zengin kelleri hedeflerim. Sonra biraz daha az zenginleri hedefler, fiyatı örneğin 750 bin liraya düşürürüm vs. Ürünün maliyeti? Kime ne? Ben tekel olduktan sonra fiyatla maliyet arasında herhangi bir ilişki olması gerekmez ki. Şimdi siz kendi şirketinizi düşünün: Bu kellik ilacı satanın yerinde mi olmak istediniz, yoksa pazaryerinde aynı bostanın domatesini satan pazarcının yerinde mi? Elbette ilaççının yerinde olmak istiyorsunuz ama ne yazık ki hepinizin şu anda bulunduğu yer pazarcının durumu. Sizin hedefiniz sürekli olarak yeni kellik ilaçları oluşturmak örneğindeki gibi bir şey olmalı. Yani sürekli tekel durumu oluşturmak olmalı. Bakın mesela, İstanbul'da bundan 10 küsur yıl önce Levent'te, orta-üst sınıfları hedefleyen modern bir kebapçı açıldı. Daha önce de İstanbul'da sayısız kebapçı vardı, ama burası anında bir başarı hikâyesi oldu. Bir kere adamların hedeflediği bir müşteri kitlesi vardı, sadece onlara odaklandılar. İkincisi, lokanta mekânlarını bu kitlelerin tercih ettiği Levent gibi lüks semtlerde seçtiler. Üçüncüsü, servis ve yemek-içecek içeriğini yine bu kitlenin aradığı ama hiçbir kebapçıda bulamadığı seviyeye ve çeşide çıkardılar. Sonunda, orta-üst sınıfa yönelik yepyeni ve çok farklı bir modern kebapçı kategorisi oluşturdular. Çok başarılı oldular ve iyi para kazandılar. Sonra işlerini genişletip başka semtler, şehirler ve ülkelere açıldılar. Ama ne yazık ki eski başarıları kalmadı. Neden? Çünkü oluşturdukları tekel bir zaman sonra taklit edildi. Peki ne yapmaları gerekirdi? İş modellerini, değişen müşteri ihtiyaçları çerçevesinde yenilemek, değiştirmek ve yeni bir tekel modeli oluşturmak. Ama yapamadılar. Sizin yapmanız gereken de bu. Müşterilerinizi sürekli gözlemleyerek, onların değişen ihtiyaçları çerçevesinde, hatta bazen sizin dışınızdaki sektörlerden örnek almak suretiyle, yepyeni iş yapma şekilleri, yepyeni ürünler ve hizmetler bulmak. Üstelik bunu sürekli kılmak. Öyle ki, ne zaman rakipler sizin bir önce yaptığınız farklılığı taklit ettiler, siz de yeni farklılığı patlatabilesiniz. Gördüğünüz gibi farklılaşma çabası bir defaya mahsus bir şey değil, sürekli olarak üstünde çalıştığınız bir konu olmalı. Sürekli olarak cephanenizde yeni farklılaşma silahları bulunmalı. Sürekli olarak yepyeni tekeller oluşturmakla muktedir olmalısınız. İşiniz bu, başka bir şey değil.