GODIVA Marka Polisine KARŞI
4 Kasım 2009 01:00
Birçok firma, aynı markayla ucuz ürün çıkardı. Ama marka polisleri buna karşı çıktı
Buna rağmen Godiva, Samsung, Koleksiyon gibi firmalar cesaretle başardı
İnsanın lüks bir markanın başındaki yöneticisi olup da özellikle ekonomik açıdan böylesi zor zamanlarda karar vermesi ne kadar güç bir iş. Rakamlarınız size satışlarınızın düştüğünü söylüyor, çünkü insanlar lüks tüketimi bırakmışlar. Satamıyorsunuz. Peki, ne yapacaksınız? Aklınıza "daha düşük fiyatlı ama markamızı taşıyan yeni bir ürün serisi" çıkaralım fikri geliyor. İşte bu düşüncenizi dile getirdiğiniz anda yandınız. Dünyanın her tarafındaki marka konumlandırma polisleri etrafınızı sarıyor. "Aman efendim böyle yaparsanız markanızın algısını düşürürsünüz, markayı ucuzlatırsınız, bir daha da yüksek fiyattan satamazsınız" diye basıyorlar yaygarayı.
Bu marka polislerinden bizim ülkemizde de bolca var. En temel argümanları, yapacağınız herhangi bir hamlenin markanızın mevcut 'konumlandırmasına' uygun olup olmayacağı. Mesela ülkemizde böyle düşünen bazı uzmanlarımıza göre Samsung firması, beyaz eşya işine girmiş olması nedeniyle marka konumlamasına çok zarar veriyor ve o nedenle de markası ve işleri zayıflayacak. Ama durum tam tersi oluyor: Samsung mevcut ekonomik krizde en başarılı tüketici elektroniği firması olma başarısı gösteriyor. Satış artışı ve kârlılık rakamları çok güzel. Sonuca bakınca, iyi ki adamlar marka polislerini dinlememiş diye düşünüyorsunuz.
Yıldız Holding'in (Ülker) yeni sahibi olduğu dünyaca ünlü lüks Belçika çikolata markası Godiva da marka polislerini dinlemeyenlerden. Şirket, eylül ayının başlarında ABD'de belli süpermarketlerde düşük fiyatlı Gems serisini piyasaya sürdü. Normalde bir paket Godiva çikolatası 25-45 dolar gibi fiyata satılırken, Godiva-Gems marketlerde 5 dolara satılıyor. Farklı özellikte değişik çikolatalar içeren metal baskılı paketlerin içinde 18 adet çikolata bulunuyor. Gems, şu ana kadar girdiği marketlerde toplam Godiva cirosunun %10'unu yapar hale gelmiş bile. Bu stratejinin markaya yararını-zararını hep birlikte göreceğiz.
Markayı şimdilik boş verin Hiçbir markanın sırf marka olduğu için iş yapma şansı yoktur. Herkes aldığı üründe bir değer ve farklılık ister
Özellikle küçük ve orta ölçekli şirketlerin kafasını bu marka konusunda çok karıştırdılar. Oysa işin gerçeği şu: Marka tek başına palavradır, hiçbir işe yaramaz. Sırf marka olduğunuz için iş yapma şansınız yoktur, olamaz. Hiçbir müşteri enayi değildir, herkes satın aldığı ürünün içinde bir değer, bir farklılık ister. Bunlar yoksa sırf marka diye almaz, yüksek fiyat da ödemez.
Doğrudur, akıllı uygulandığında markalaşma çok faydalı bir stratejidir. Ama bundan daha önemlisi sizin ürün ve iş modelinizin ne olduğudur. İş modeli, üründen nasıl para kazandığınızın hikâyesidir. Örneğin muzu halde satmak bir iş modeli, işportada satmak başka bir iş modeli, manavda satmak başka, markette satmak başka bir iş modelidir. Sizin krizde üstünde durmanız gereken konu marka olmak değildir.
Altın üçgeni düşünün
Bir şirketin başarılı olması için şu üç şeyi aynı anda düşünmesi gerekir: Ürün, İş Modeli ve Marka Mesajı. Sadece marka mesajıyla hiçbir yere varamazsınız. Eskimiş ürününüz hakkında istediğiniz kadar bağırıp reklam yapın, başarılı olmanız çok zor.
Temel hedefiniz, süper ürünler ve/veya süper hizmet inşa etmektir. Bir de süper müşteri ilişkileri geliştirmek. Paranızı marka olacağım diye çarçur etmeyin. Yeni, farklı, sıra dışı ve müşterinin bulamadığı -ama aradığı- ürün ve hizmetleri geliştirip tanıtımını yaparsanız para kazanırsınız. Sırf marka olacağım diye uğraşırsanız batarsınız. Süper ürün, süper hizmet, süper müşteri ilişkisi, ardından marka mesajı. Üstünde durmanız gereken en önemli şeyler bunlar. Duyduğunuz marka söylemlerine fazla aldırmayın, işinize bakın. Unutmayın: iPod ürünü Apple markasının gücü sayesinde başarılı olmadı. Gücünü yitirmiş olan Apple markası, süper bir ürün olan iPod sayesinde ve süper bir iş modeli olan iTunes online şarkı mağazası sayesinde yeniden güç kazandı. İnsanlar yeni model iPhone 'ürününü' alabilmek için mağaza önlerinde uyku tulumlarıyla yatıp sıra beklediler, unutmayın.
Yeni ekonomide marka yönetimi farklılaşıyor
Geçen hafta ABD'nin üçüncü çeyrek büyüme oranı %3.5 olarak açıklandı ve bu haklı olarak herkesi sevindirdi. Ama bir gün sonra aynı ülkede Eylül ayı perakende satışlarının düştüğü ve yeni ev satışlarının artmadığı rakamları gelince sevinçler kursakta kaldı. Ardından İngiltere'de sekiz çeyrektir resesyonun devam ettiği açıklandı. Bir gün sonra da 16 Avrupa Birliği ekonomisinde işsizlik oranlarının Eylül'de yükseldiğini öğrendik. Yani bir gün olumlu bir haber geliyor, öbür gün bu haber tersine dönüyor. İnanın, ekonomik toparlanma gerçekten zaman alacak.
Peki, bu zaman içinde lüks markalar marka polislerini mi dinlemeli? Kesinlikle hayır. Akıllı markalar tam tersine şöyle bir strateji izliyorlar: Bir yandan daha az fiyata satın alınabilecek yeni bir "makul fiyatlı lüks" serisini piyasa sürerken, aynı zamanda da lüks-düşkünü mevcut müşterilerinin gözünde markayı ucuzlatmamak için çok pahalı yepyeni bir ürün serisi daha çıkarıyorlar. Godiva 5 dolarlık Gems'in yanı sıra, içinde 20 tanecik çikolata bulunan Godiva Legacy Truffles isimli yeni ürününü 54 dolardan piyasaya çıkarıyor.
Krizde akıllı lüks markaları "yelpazeyi açma" formülü uyguluyorlar ki bence çok doğru. Louis Vuitton, bir taraftan oldukça ucuz bir çanta serisi çıkarırken, diğer yandan çok yüksek fiyatlı bavullar ve özel ürünler (limited edition) kategorilerini çıkararak yelpazeyi açıyor. Bugün Speedy Bag isimli el çantalarını 439 euroya satarlarken, 'limited edition' bir çantaya 12.000 euronun üzerinde fiyat koyuyorlar. Kasım 2008'de lüks Türk mobilya markası Koleksiyon da benzer stratejiyi uyguladığı için krizde işleri gayet iyi gidiyor. Bir yandan yüksek fiyatlı üst kalite/tasarım ürünlerinin fiyatlarını sabit tutarken, diğer taraftan çok makul fiyatlı bir ev mobilyası serisi çıkarıp iletişimini yapıyor.
Sonuç: Lüks markaları, fiyat-ürün yelpazesini açma stratejisini şimdilik gayet başarılı bir şekilde uyguluyorlar. Bu, marka polislerinin hiç sevmediği bir strateji. Dünya son sürat değişirken durağan kalmak çok tehlikeli bir şeydir. Dünyayı, 1978 baskılı 'Konumlandırma' kitabının içinden anlamaya çalışmak nafiledir. Değişen zaman teorileri de stratejileri de değiştirir.
kıssadan hisseBiz işimize bakalım
Durgunluk mehter takımı ritmiyle ilerliyor: İki ileri bir geri. Düzelme haberini bozulma haberleri kovalıyor.
O nedenle biz kendi işimize bakalım. Şirketimizi nasıl korur ve büyütürüz ona odaklanalım. Bunun içinse bildiğiniz tüm doğruları sorgulamanız gerekiyor. En başta da marka polislerine fazla kulak kabartmamanız. Şunu bilmeniz önemli: Bugüne kadar marka konusu gereğinden fazla büyütüldü, 'business'ın özü unutuldu. Business'ın özü müşteri ihtiyacıdır, üründür, hizmettir ve bunların sonucunda para kazanmaktır. Marka olmak falan ancak para kazandırmaya yardımcıysa anlamlıdır. Yoksa lâf-ı güzaftır.
Danışmanınız CEVAPLIYOREksik gördüğünüz sektörde iş yapın
Geçen hafta sizlerden, bana işinizle ilgili sorularınızı yöneltmenizi istemiştim. Yerimin elverdiği ölçüde sorulara cevaplarım şöyle.
S: Bir iş kurmak istiyorum. Şimdiye kadar hiç ticaret yapmadım desem yeridir. 10-12.000 TL'lik bir sermayem var. Bir giyim mağazası açmaya kalksam bu sermaye sanırım yeterli olmaz. Bu durumda ne yapmam gerekir? Yol gösterebilir misiniz? Ya da başka bir sektöre mi girmeliyim?
C: Bu bakışla iş kurmaya kalkarsanız birikiminizi batırırsınız. Girişimcilik için para değil, bakış açısı lazımdır. Hangi sektörde müşteri ihtiyacı karşılanmıyor, hangi alanda farklılığa ihtiyaç var, bunları anlamanız lazım. Müşteri olarak size en fazla sıkıntı yaşatan iş kollarını düşünün, sonra bu sıkıntıları yok edecek bir iş kurup kuramayacağınızı irdeleyin. Yapabilecekseniz böyle bir işe kalkışın.
Dünyaya bakarsak daha çok bekleriz
S: Bundan sonra dünya ekonomisi ne yöne gidiyor? ABD'de kriz bitti diyebilir miyiz?
C: Dünya ekonomisi toparlanmaya doğru gidiyor. Ama bu toparlanma çok uzun zaman alacak. O nedenle ülke olarak ve şirketler olarak kendi stratejilerimizi bir an önce oluşturmak zorundayız. Oturup dünya ekonomisinin iyileşmesini beklersek daha çok bekleriz. ABD'de kriz bitmiş falan değil; son beş ayda hükümetin konut ve otomotiv sektörlerine verdiği parasal destek sayesinde satışlar arttı, ekonomi büyüdü. Doğal büyüme henüz yok.
İnsanın lüks bir markanın başındaki yöneticisi olup da özellikle ekonomik açıdan böylesi zor zamanlarda karar vermesi ne kadar güç bir iş. Rakamlarınız size satışlarınızın düştüğünü söylüyor, çünkü insanlar lüks tüketimi bırakmışlar. Satamıyorsunuz. Peki, ne yapacaksınız? Aklınıza "daha düşük fiyatlı ama markamızı taşıyan yeni bir ürün serisi" çıkaralım fikri geliyor. İşte bu düşüncenizi dile getirdiğiniz anda yandınız. Dünyanın her tarafındaki marka konumlandırma polisleri etrafınızı sarıyor. "Aman efendim böyle yaparsanız markanızın algısını düşürürsünüz, markayı ucuzlatırsınız, bir daha da yüksek fiyattan satamazsınız" diye basıyorlar yaygarayı.
Bu marka polislerinden bizim ülkemizde de bolca var. En temel argümanları, yapacağınız herhangi bir hamlenin markanızın mevcut 'konumlandırmasına' uygun olup olmayacağı. Mesela ülkemizde böyle düşünen bazı uzmanlarımıza göre Samsung firması, beyaz eşya işine girmiş olması nedeniyle marka konumlamasına çok zarar veriyor ve o nedenle de markası ve işleri zayıflayacak. Ama durum tam tersi oluyor: Samsung mevcut ekonomik krizde en başarılı tüketici elektroniği firması olma başarısı gösteriyor. Satış artışı ve kârlılık rakamları çok güzel. Sonuca bakınca, iyi ki adamlar marka polislerini dinlememiş diye düşünüyorsunuz.
Yıldız Holding'in (Ülker) yeni sahibi olduğu dünyaca ünlü lüks Belçika çikolata markası Godiva da marka polislerini dinlemeyenlerden. Şirket, eylül ayının başlarında ABD'de belli süpermarketlerde düşük fiyatlı Gems serisini piyasaya sürdü. Normalde bir paket Godiva çikolatası 25-45 dolar gibi fiyata satılırken, Godiva-Gems marketlerde 5 dolara satılıyor. Farklı özellikte değişik çikolatalar içeren metal baskılı paketlerin içinde 18 adet çikolata bulunuyor. Gems, şu ana kadar girdiği marketlerde toplam Godiva cirosunun %10'unu yapar hale gelmiş bile. Bu stratejinin markaya yararını-zararını hep birlikte göreceğiz.
Markayı şimdilik boş verin Hiçbir markanın sırf marka olduğu için iş yapma şansı yoktur. Herkes aldığı üründe bir değer ve farklılık ister
Özellikle küçük ve orta ölçekli şirketlerin kafasını bu marka konusunda çok karıştırdılar. Oysa işin gerçeği şu: Marka tek başına palavradır, hiçbir işe yaramaz. Sırf marka olduğunuz için iş yapma şansınız yoktur, olamaz. Hiçbir müşteri enayi değildir, herkes satın aldığı ürünün içinde bir değer, bir farklılık ister. Bunlar yoksa sırf marka diye almaz, yüksek fiyat da ödemez.
Doğrudur, akıllı uygulandığında markalaşma çok faydalı bir stratejidir. Ama bundan daha önemlisi sizin ürün ve iş modelinizin ne olduğudur. İş modeli, üründen nasıl para kazandığınızın hikâyesidir. Örneğin muzu halde satmak bir iş modeli, işportada satmak başka bir iş modeli, manavda satmak başka, markette satmak başka bir iş modelidir. Sizin krizde üstünde durmanız gereken konu marka olmak değildir.
Altın üçgeni düşünün
Bir şirketin başarılı olması için şu üç şeyi aynı anda düşünmesi gerekir: Ürün, İş Modeli ve Marka Mesajı. Sadece marka mesajıyla hiçbir yere varamazsınız. Eskimiş ürününüz hakkında istediğiniz kadar bağırıp reklam yapın, başarılı olmanız çok zor.
Temel hedefiniz, süper ürünler ve/veya süper hizmet inşa etmektir. Bir de süper müşteri ilişkileri geliştirmek. Paranızı marka olacağım diye çarçur etmeyin. Yeni, farklı, sıra dışı ve müşterinin bulamadığı -ama aradığı- ürün ve hizmetleri geliştirip tanıtımını yaparsanız para kazanırsınız. Sırf marka olacağım diye uğraşırsanız batarsınız. Süper ürün, süper hizmet, süper müşteri ilişkisi, ardından marka mesajı. Üstünde durmanız gereken en önemli şeyler bunlar. Duyduğunuz marka söylemlerine fazla aldırmayın, işinize bakın. Unutmayın: iPod ürünü Apple markasının gücü sayesinde başarılı olmadı. Gücünü yitirmiş olan Apple markası, süper bir ürün olan iPod sayesinde ve süper bir iş modeli olan iTunes online şarkı mağazası sayesinde yeniden güç kazandı. İnsanlar yeni model iPhone 'ürününü' alabilmek için mağaza önlerinde uyku tulumlarıyla yatıp sıra beklediler, unutmayın.
Yeni ekonomide marka yönetimi farklılaşıyor
Geçen hafta ABD'nin üçüncü çeyrek büyüme oranı %3.5 olarak açıklandı ve bu haklı olarak herkesi sevindirdi. Ama bir gün sonra aynı ülkede Eylül ayı perakende satışlarının düştüğü ve yeni ev satışlarının artmadığı rakamları gelince sevinçler kursakta kaldı. Ardından İngiltere'de sekiz çeyrektir resesyonun devam ettiği açıklandı. Bir gün sonra da 16 Avrupa Birliği ekonomisinde işsizlik oranlarının Eylül'de yükseldiğini öğrendik. Yani bir gün olumlu bir haber geliyor, öbür gün bu haber tersine dönüyor. İnanın, ekonomik toparlanma gerçekten zaman alacak.
Peki, bu zaman içinde lüks markalar marka polislerini mi dinlemeli? Kesinlikle hayır. Akıllı markalar tam tersine şöyle bir strateji izliyorlar: Bir yandan daha az fiyata satın alınabilecek yeni bir "makul fiyatlı lüks" serisini piyasa sürerken, aynı zamanda da lüks-düşkünü mevcut müşterilerinin gözünde markayı ucuzlatmamak için çok pahalı yepyeni bir ürün serisi daha çıkarıyorlar. Godiva 5 dolarlık Gems'in yanı sıra, içinde 20 tanecik çikolata bulunan Godiva Legacy Truffles isimli yeni ürününü 54 dolardan piyasaya çıkarıyor.
Krizde akıllı lüks markaları "yelpazeyi açma" formülü uyguluyorlar ki bence çok doğru. Louis Vuitton, bir taraftan oldukça ucuz bir çanta serisi çıkarırken, diğer yandan çok yüksek fiyatlı bavullar ve özel ürünler (limited edition) kategorilerini çıkararak yelpazeyi açıyor. Bugün Speedy Bag isimli el çantalarını 439 euroya satarlarken, 'limited edition' bir çantaya 12.000 euronun üzerinde fiyat koyuyorlar. Kasım 2008'de lüks Türk mobilya markası Koleksiyon da benzer stratejiyi uyguladığı için krizde işleri gayet iyi gidiyor. Bir yandan yüksek fiyatlı üst kalite/tasarım ürünlerinin fiyatlarını sabit tutarken, diğer taraftan çok makul fiyatlı bir ev mobilyası serisi çıkarıp iletişimini yapıyor.
Sonuç: Lüks markaları, fiyat-ürün yelpazesini açma stratejisini şimdilik gayet başarılı bir şekilde uyguluyorlar. Bu, marka polislerinin hiç sevmediği bir strateji. Dünya son sürat değişirken durağan kalmak çok tehlikeli bir şeydir. Dünyayı, 1978 baskılı 'Konumlandırma' kitabının içinden anlamaya çalışmak nafiledir. Değişen zaman teorileri de stratejileri de değiştirir.
kıssadan hisseBiz işimize bakalım
Durgunluk mehter takımı ritmiyle ilerliyor: İki ileri bir geri. Düzelme haberini bozulma haberleri kovalıyor.
O nedenle biz kendi işimize bakalım. Şirketimizi nasıl korur ve büyütürüz ona odaklanalım. Bunun içinse bildiğiniz tüm doğruları sorgulamanız gerekiyor. En başta da marka polislerine fazla kulak kabartmamanız. Şunu bilmeniz önemli: Bugüne kadar marka konusu gereğinden fazla büyütüldü, 'business'ın özü unutuldu. Business'ın özü müşteri ihtiyacıdır, üründür, hizmettir ve bunların sonucunda para kazanmaktır. Marka olmak falan ancak para kazandırmaya yardımcıysa anlamlıdır. Yoksa lâf-ı güzaftır.
Danışmanınız CEVAPLIYOREksik gördüğünüz sektörde iş yapın
Geçen hafta sizlerden, bana işinizle ilgili sorularınızı yöneltmenizi istemiştim. Yerimin elverdiği ölçüde sorulara cevaplarım şöyle.
S: Bir iş kurmak istiyorum. Şimdiye kadar hiç ticaret yapmadım desem yeridir. 10-12.000 TL'lik bir sermayem var. Bir giyim mağazası açmaya kalksam bu sermaye sanırım yeterli olmaz. Bu durumda ne yapmam gerekir? Yol gösterebilir misiniz? Ya da başka bir sektöre mi girmeliyim?
C: Bu bakışla iş kurmaya kalkarsanız birikiminizi batırırsınız. Girişimcilik için para değil, bakış açısı lazımdır. Hangi sektörde müşteri ihtiyacı karşılanmıyor, hangi alanda farklılığa ihtiyaç var, bunları anlamanız lazım. Müşteri olarak size en fazla sıkıntı yaşatan iş kollarını düşünün, sonra bu sıkıntıları yok edecek bir iş kurup kuramayacağınızı irdeleyin. Yapabilecekseniz böyle bir işe kalkışın.
Dünyaya bakarsak daha çok bekleriz
S: Bundan sonra dünya ekonomisi ne yöne gidiyor? ABD'de kriz bitti diyebilir miyiz?
C: Dünya ekonomisi toparlanmaya doğru gidiyor. Ama bu toparlanma çok uzun zaman alacak. O nedenle ülke olarak ve şirketler olarak kendi stratejilerimizi bir an önce oluşturmak zorundayız. Oturup dünya ekonomisinin iyileşmesini beklersek daha çok bekleriz. ABD'de kriz bitmiş falan değil; son beş ayda hükümetin konut ve otomotiv sektörlerine verdiği parasal destek sayesinde satışlar arttı, ekonomi büyüdü. Doğal büyüme henüz yok.