İş modelinizi yenileyin emtialaşmadan kurtulun

SEÇİMİNİZİ İYİ YAPIN Şirketler, mevcut durumda müşterilerin en fazla tercih edecekleri iş modelinin ne olacağını ortaya çıkarmak zorundadır... İki haftadır sizlere bu sayfada iş hayatının en önemli olgusu haline gelmiş olan 'emtialaşma' konusundan bahsediyorum. Hatırlatmak için, emtialaşma müşteri nezdinde tüm ürün ve hizmetlerin birbirlerinin aynısı olarak algılanmaları durumuna verilen isim. Emtialaşma dünyasında sizin marka olmanızın falan da pek faydası olmaz. Markanız ne kadar tanınır olursa olsun, fiyat baskısı benzer şekilde sizin de üzerinizdedir. O nedenle kim markalaşmak suretiyle emtialaşma baskısından kurtulacağınızı söylüyorsa onlara kulak tıkamalı, emtialaşmadan kurtulmak için markalaşma masalı değil, gerçekçi yolları araştırmalısınız. İş modeli innovasyonu emtialaşma baskısından kurtulmanızı sağlayacak olan en önemli, en ciddi yollardan biridir. Yalnız kavram biraz zor bir kavram. O nedenle dilerseniz bu derin ve çoğunuz için yeni olan kavramı anlatmayı tek bir yazıya sığdırmaya çalışmayayım, birkaç hafta boyunca bu çok önemli konu üstünde durarak size emtialaşmadan çıkış yolları göstermeye çalışayım. Ama önce şu iş modeli denilen şey neymiş bir onu anlatalım. İş modeli, en kaba tarifiyle, bir işletmenin ya da bir şirketin gerek müşterileri ve gerekse kendisi için ne şekilde değer oluşturduğunu ve teslim ettiğinin hikayesidir. Mesela bakın Apple iPod sıra dışı bir iş modelidir: İnternet üzerindeki iTunes isimli mağazasından, her bir şarkıyı 99 cent gibi ucuz bir fiyata satarak tüketicilerin oldukça pahalı iPod cihazını almalarını sağlayarak onlara son derece keyifli bir müzik dinleme ve kendilerine ait müzik arşivi oluşturma 'değeri' sunmaktadır. Ucuz müzik satmak yoluyla pahalı cihaz satabilmek suretiyle de kendisi için ciddi değer oluşturmaktadır. Bu arada iPod yoluyla müzik satışları müzik endüstrisinin cirosunun yüzde 15'ini geçmiş durumda ve 1 milyar doların üzerinde. Apple iPod, daha önceki ticari anlamda başarısız MP3 iş modelinin yerine geçen çok başarılı bir iş modelidir. iPod iş modeline 'tıraş makinesi-jilet' iş modelinin tersi adı verilir. Tipik tıraş makinesi-jilet iş modelini Gillette firması geliştirmiştir. Bu modelde şirketin kendisi için değer oluşturma süreci şöyle işler: Tıraş makinesini (mesela Fusion ya da Sensor) neredeyse bedava bir fiyata ver, ama arkasından süper kalite jiletleri fahiş fiyata sat. Müşterinin başka alternatifi olmadığından, mecburen alsın. iPod iş modeli ise bunun tersi. Sürüm ürününü (yeni jilet anlamına gelen müziği) çok ucuza sat, ama tıraş makinesini (yani iPod cihazını) pahalıya sat. AtlasJet, Pegasus, EasyJet, RyanAir gibi havayolu şirketleri de 'iskonto' iş modeli adı verilen farklı bir iş modeli uygulayıp başarıya ulaşan şirketler. Keza BİM, Wal-Mart, Target gibi süpermarket zincirleri de 'iskonto' iş modeli uygulayan şirketler. Bunların müşteri değer önerileri, "gereksiz olan tüm süslerinden arıtılmış ürün veya hizmeti çok ucuz fiyata bizden alabilirsiniz" önerisidir. Kendileri için değer oluşturmalarının yolu ise maliyetlerini radikal bir şekilde düşürme ve yönetme becerisi geliştirmiş olmalarıdır. Her sektörde, her şirketin karşısında çok farklı iş modeli alternatifleri mevcuttur. Şirketlere düşen, mevcut durumda müşterilerin en fazla tercih edecekleri iş modelinin ne olacağını ortaya çıkarmaktır. Farklı iş modellerini önümüzdeki yazılarda bol bol anlatacağım. Her sektör iş modeli innovasyonu yapmalı Şunu hiç akıldan çıkarmamak gerekir: Piyasalar doğar, gelişip büyür, değişir ve ölür. Müşteri ihtiyaçları ve talepleri de benzer şekilde gelişir ve radikal şekilde değişir. Önce birkaç terminoloji açıklaması. Sizin şu anda ve yıllardır yapmakta olduğunuz ana işinize business dilinde 'kor' iş adı veriliyor. Örneğin hazır giyim üreticisi bir firmaysanız bu sizin 'kor' işiniz oluyor. Ama aynı zamanda düğme üretimi yapan bir iş kurarsanız buna da 'komşu' iş adı veriyoruz. Benim size söylediğim şu: Bugün artık hemen her sektör emtialaşma durumuyla karşı karşıyadır ve bu emtialaşma durumundan kurtulmanın en birincil yolu iş modeli innovasyonundan geçer. Çünkü emtialaşmakta olan, sizin kor işinizdir. Şimdi markalaşma konusunu bu çerçevede değerlendirin. Size diyorlar ki kor işinizde daha yüksek fiyat çakmanın yolu markalaşmaktan geçer. O zaman kor işinizi marka haline getirin ve avaz avaz bağırın. Yani emtialaşmayı öyle köklü hale getirin ve insanların kafasına sizin çok ünlü bir 'emtia' olduğunuz fikrini yerleştirin ki sonunda bir güzel batasınız. Bizim memlekette markalaşma konusunda herkes uzman ama iş modeli konusundan tek bir Allah'ın kulunun bile haberi yok. İş hayatı için bu kadar hayati önemi olan bir kavram basınımızda tek bir gün bile yer almıyor. Ne acınası bir durum. İnanmıyorsanız gidin tanıdığınız bir patrona veya tepe yöneticiye "sizin iş modeliniz ne?" diye sorun. Bu kişi en parlak, en şaşaalı büyük şirketlerimizden birinin CEO'su bile olabilir. Bakalım kaç tanesi size 2-3 cümlede kendi iş modellerinin ne olduğunu anlatabilecek? Pek çok şirket lideri kendi şirketinin mevcut iş modelinin ne olduğunu idrak etmekten çok uzak. O nedenle de acaba kor (ana) işlerini mi güçlendirmeleri gerektiği, yoksa yeni büyüme ve kârlılık alanları mı aramaları gerektiği konusunda çoğunlukla net görüşleri yok. Bizim ülkemizde iş adamına, piyasalara hakim olan genelde bilgisiz görüşler yön verir: Kaliteli olalım, marka olalım, yurt dışına açılalım gibi klişeler. İş modeli konusuyla ilgili basında ciddi bir şey okuduğunu hatırlayanınız var mı? İşte bu bilgisizlik nedeniyle ülkemizde yöneticiler büyüme ve farklılaşma fırsatlarını genelde mevcut (kor) işlerinde innovasyon yapmakta arama yoluna gidiyor. Peki sevgili âbicim, ya senin KOR işin eskimişse? Ya asıl innovasyonu senin kendi 'iş modelinde' yapman gerekiyorsa? Bu soruları düşünmek bir yana, kor işte innovasyon konusu bile çok yöneticinin sözlüğü içinde yer almaz. Bir kere şunu hiç akıldan çıkarmamak gerekir: Piyasalar doğar, gelişip büyür, değişir ve ölür. Müşteri ihtiyaçları ve talepleri de benzer şekilde gelişir ve radikal şekilde değişir. Türkiye dokuma (tekstil) işinden yıllarca çok güzel para kazanmıştır. Rahmetli Özal döneminde doğan bu sektör zaman içinde hızla değişmiş, gelişmiş, büyümüş ve çok insana istihdam oluşturmuştur. Ama şimdi? Tamamen emtialaşmış ve rekabet bazı uzak doğu ülkelerinin lehine zemin değiştirmiştir. Hadi gelin bu işte marka olun bakalım ne olacak? Eğer şirketinizin başarısını devamlı kılmak istiyorsanız, pazaryerindeki bu değişimleri çok yakından gözlemleyen biri olmak zorundasınız Rekabet zeminindeki kaymalar Müşteriler sattığınız ürünle zerre kadar ilgilenmezler. Onları ilgilendiren, ürünün onlara sağlayacağı 'fayda'dır. Her iş adamı şu gerçeği de iyi bilmelidir: Müşteriler sizin sattığınız ürünle zerre kadar ilgilenmezler. Onları tek ilgilendiren şey, bu ürün veya hizmetin onlara sağlayacağı 'fayda'dır. Bir sektörün daha ilk doğduğu ve geliştiği dönemlerde şirketler ürünlerin işlevsel özelliklerini geliştirmek suretiyle rekabet ederler. Bundan 15 sene önceki cep telefonu piyasasını bir düşünün. Hani telefonların tuğla gibi ağır ve cebe sığmayan büyüklükte olduğu ve sadece (o da zar zor) konuşmaya yarayan pahalı cihazlar olduğu dönemler. İşte bu erken dönemlerde tüketiciler ürünü daha işlevsel ve daha estetik kılacak özelliklere para vermeye gönüllü olurlar. Daha küçük telefon, daha tasarım özellikli telefon, mesaj gönderen, sesli arama yapan telefon gibi. Bu aşamada ürün innovasyonu ve markalaşma, şirketlerin başarılı olmasına katkı yapar. Ancak ürünler artık 'iş görür' seviyeye ulaşınca, rekabet zemini kayar. Müşteriler artık sadece ürün özelliklerine daha fazla para vermeye razı değildir. Şimdi artık daha yüksek kalite, ürünün güvenilir olması gibi özellikler en önemli rekabet unsuru haline gelir. Ürünün işlevsel özellikleri artık olmazsa olmaz bir gerekliliktir ama şimdi kalite ve güvenilirlik en önemli tercih sebebi haline gelmiştir. Şirketler de bu aşamada farklılaşmak için bu unsurları mükemmel hale getirmeye uğraşırlar. Piyasaların bu döneminde 'süreç innovasyonu' farklılaşmak için en gerekli beceridir. Japon otomotiv üreticilerinin 1970'li ve 1980'li yıllarda dünyayı fethetmesi bu sayede olmuştur. Ama artık kalite yoluyla rekabet dönemi neredeyse her sektörde sona ermiştir. Ürünün işlevsel özellikleri gelişip çeşitlendikten ve kalite-güvenilirlik aşaması da geçildikten sonra sektörde rekabetin zemini bir kez daha değişmeye/kaymaya başlar. İnsanlar ihtiyaçlarını daha kolay, daha hızlı ve daha rahat karşılamalarını sağlayacak olan ve kendileri için özel üretilmiş 'ısmarlama' ürün ve hizmetlere yönelme eğilimine girer. İşte bu aşamada şirketler birbirleriyle, daha kullanışlı ürün ve hizmet üretmek, aynı zamanda da kişiye özel ürün ve hizmet seçenekleri geliştirmek suretiyle rekabet ederler. Mesela yakınlarda Almanya'da kurulan Car2Go şirketi tamamen rahatlık üzerine kurulmuştur. Otomobilin rahatlık ve özgürlüğünü isteyen ama artık yorucu hale gelen şehir trafiğinde bir otomobile sahip olmak istemeyen müşteriler için geliştirilen araba-paylaşımı hizmeti. Otomobilin getirdiği tüm rahatlığı sağlıyor, ama yağ değiştirme vb. sıkıntılarını sizin üzerinizden alıyor. Piyasalarda rekabet zeminindeki kaymaların dördüncü aşaması, tüm rakip ürünlerin yukarıda saydığım tüm müşteri ihtiyaçlarına mükemmel bir biçimde cevap verdiği aşamadır ki pazar artık neredeyse tamamen emtialaşmıştır. İşte bu aşamada şirketler artık sadece düşük fiyat bazında rekabet ederler. Ancak özellikle nihai tüketiciyi hedeflemeyen sektörlerde (ki bunlara B2B sektörü deniyor) rekabet zemini, kullanışlılık ve ısmarlama üretime dayalı bir önceki aşamayla fiyata dayalı bu aşama arasında gidip gelebilir. Bu durum, teknolojik gelişmelerin hızlı olduğu çelik üretimi ve kimya gibi sektörlerde daha sık gözlenir. Şimdi iş modeli yenileme dönemi Rekabetin bazı kullanışlılık-ısmarlama üretim (3'üncü aşama) veya tamamen fiyata (4'üncü aşama) dönüştüğü zaman, müşterilerin ihtiyaçları radikal şekilde değişir. İşte şirketler rekabetin bu aşamalarında mevcut iş modellerinin sınırına yaklaştıklarını görmeye başlarlar (ya da göremezler). Bu aşamada ortaya çıkmaya başlayan daha farklı ve yeni müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek için artık eski iş modellerinin değişme zamanı gelmiş demektir. Çoğunuzun karşı karşıya olduğu durum, rekabetin bu üçüncü ve dördüncü aşamasıdır. Her iki durumda da artık sizin muhtemelen çok farklı, çok yeni bir iş modeline ihtiyacınız vardır. Artık iş modelinizi değiştirmelisiniz. Peki, nasıl yapacaksınız? Her zamanki gibi önce bu sayfayı takip ederek. Çünkü piyasadaki ezberlerin dışında business anlatan tek gazete sayfası bu. Haftaya, farklı iş modeli örnekleriyle buluşmak üzere...