Krizden ne zaman çıkarız?
21 Ekim 2009 01:00
Prof. Dr. ARMAN KIRIM'la BUSINESS TÜKİYE'NİN İLK VE TEK İŞ ANALİZİ SAYFASI
ak@tg.com.tr
SUNUM Türkiye'de BİR İLKİ başlatıyoruzGereksiz analizler ve döviz tahminleri yerine satışları artıracak, maliyeti kısacak yazılarla her çarşamba burada buluşacağız
Ülkemizde gazetelerin 'ekonomi' sayfalarıyla 90'lı yılların başlarında karşılaştık. Zaman içinde ekonominin toplumdaki önemi arttıkça, gazeteler bu konuya daha çok sayfa ayırmaya başladı. Ancak gelişme şu şekilde oldu. Bir yandan makro iktisat kökenli köşe yazarları ekonomi sayfalarında faizler, bütçe açıkları, cari işlemler dengesi gibi ülke ekonomisinin daha çok hükümet tarafından belirlenen veya etkilenen ölçütleri üzerinde durdular.
Bunun sebebi çok basit. Gazetelerin tepe yöneticileri genelde iktisat konusuna yabancı insanlardır. O nedenle de ekonomi dendiğinde akla, sözünü ettiğim 'makro' konular gelir. İşte bu bakışla, makro iktisat kökenli hocalar ve gazeteciler, köşe yazarı olmaya başladılar. Artık bizler ekonomi deyince, sürekli olarak döviz rezervlerimiz, bütçe açıklarımız, cari işlemler dengesizliklerimiz, enflasyon beklentileri falan gibi makro konuları anlar olduk. Ortalık yalan yanlış döviz tahmini yapanlarla doldu. Peki, bu konuları bilmek iş adamı, esnaf veya yönetici olarak ne işimize yaradı? Bence kocaman bir HİÇ! Mesela geçen hafta cari açığın yüzde 80 azaldığı açıklandı. Ne oldu, işleriniz düzeldi mi?
İkinci grup yazarlar borsa analizi yapan kişiler oldu. Borsa indiyse neden indi, çıktıysa neden çıktı falan. Peki, sorayım size, tanıdığınız kaç kişinin borsada hissesi var? Bir elin parmağını geçmez. O zaman kimin ihtiyacı var bu kadar analize?
Ülke ekonomisini büyük ölçüde şirketler oluşturur. İrili ufaklı şirketler. İstihdamı sağlayanlar da bunlardır, vergiyi veren de, ekonomi çarkını döndüren de. Peki esnafa, orta ölçekli şirkete, ya da büyük firmaya yol gösterecek, fikir verecek, bilgi aktaracak bir gazete sayfası veya köşesi biliyor musunuz? Bilmiyorsunuz, çünkü yok. Gazeteler size cari açık vs. anlatıyor. Cari açık oluşurken kimse size fikrinizi sormuyor; kapatırken mi soracaklar? Bütçeyi açarken de sormuyorlar, öyle değil mi? Peki, esnaf, iş adamı ve yönetici olarak bu konulara niye bu kadar kafa patlatıyorsunuz? Sizin derdiniz satışları arttırmak, maliyetleri kısmak ve para kazanmak değil mi? Eee, o zaman size ne makro iktisattan.
Size 'business' yönetimi bilgileri, rekabet etme becerileri, satış arttırma fikirleri, talep oluşturma önerileri, maliyet düşürme yöntemleri lazım. İşte bu ve bunun gibi işinize doğrudan yarayacak bilgileri bulabileceğiniz Türkiye'deki yegâne mecra burası. Her Çarşamba bekliyoruz. İnşallah hepimize hayırlı olur.
Krizden NE zaman çıkarız? Her ne kadar krizden çıkış işaretleri alınsa da eski canlı günlere dönüş uzun zaman alacak. Bankalar az kredi verecek, insanlar az harcayacak. Siz krizin ne zaman biteceğini bırakın. Önemli olan sizin krizden nasıl çıkacağınız. Bunun yolları var ve bu sayfada bunları izleyeceksiniz.
Soruya cevabım net: "Allah bilir". Böylesi büyük bir 'küresel' krizin benzerini kimse daha önce görmediğinden, ne söylesek boş olacak. İyileşme işaretleri alınıyor. Bu güzel bir haber. Ama eski canlı günlere dönüş daha uzun zaman alacak, bu da bir gerçek. Neden böyle düşündüğümü açıklayayım:
1. Dünyanın en büyük tüketicisi ve haliyle ithalatçısı olan ABD'de vatandaşın tüketim eğilimi düşüyor, tasarruf eğilimi artıyor. 2007 4'üncü çeyreğiyle 2009 yılının ikinci çeyreği arasında ABD'nin ithalatı 440 milyar dolar azaldı! Bu eğilim devam edecek.
2. Krize ABD bankalarının sınırsız kredi üretmeleri sebep oldu. Para bol olunca sokaktaki adama bile borç verdiler. Şimdi devlet denetlemesi artıyor ve bankalar artık sınırsız kredi üretemeyecek. Sınırsız kredi alamayan vatandaş da sınırlı miktarda tüketebilecek.
3. Dünya bankaları arasında kredi daralması sorunu devam ediyor.
4. İşini kaybeden insanlar az tüketiyor, işini koruyanlar da ya kaybedersem korkusuyla tüketimlerini frenliyor. Sonuçta toplam talep azalıyor. Bu arada -bilginiz için- krizde 'kadınlar' erkeklerden çok harcıyor.
5. İşsizlik tüm dünyada kolay bir şekilde toparlanmayacak. Bu da tüketim talebini (ve ihracatımızı) etkileyecek.
6. Dünyada kapasite fazlası var. Bu kadar fazla kapasite varken yeni yatırım talebi de olmaz. Zaten kredi kısıtı da var. Demek ki hem tüketim, hem de yatırım talebi fazla büyümeyecek.
7. Büyük krizlerden sonra işsizliğin toparlanması çok uzun yıllar alıyor. ABD'de 1979 krizinden sonra işsizliğin toparlanması 9 yıl sürmüştü.
Şimdi siz söyleyin, krizden hemen çıkabilir miyiz? Peki, ne yapalım? Oturup ağlayalım mı? Kesinlikle hayır. Burada asıl soru, sizin kendi firmanızın krizden bir an evvel nasıl çıkacağı. Bunun yolları var ve bu sayfada bunları izleyeceksiniz. Tek önerim şu: Takmayın kafaya krizi mrizi, siz kendi işinizi nasıl yaşatır, büyütür ve para kazanırsınız, onun yollarına bakın.
Krizde kimler kazandı
Bir yılı dolan küresel ekonomik krizde en fazla kazananlar, insanların 'temel' tüketim ihtiyaçlarına hitap eden ve makul ya da ucuz fiyatlı firmalar oldu.
Mesela Türkiye'de bu yıl LCWaikiki, Koton ve Kiğılı ciddi büyüme elde ettiler. Dünya giyim sektöründe en başarılı olanlar Zara ve H&M ki, her ikisi de yüksek tasarım-düşük fiyat odaklı iş yapan şirketler.
Temel gıda ürünü satanlar da çok iyi. Önce ABD'den başlayan ve giderek tüm dünyaya yayılan "daha fazla evde vakit geçirme" eğilimi, şirketlerin işlerini bire bir etkiliyor. Mesela çok ucuz ama tasarım içerikli mobilya satan IKEA bu yılı çok başarılı geçiriyor. Öte yandan farklı ucuz gıda ürünleri satan Nestle, Danone ve Heinz markaları da kriz ortamında çok başarılı bir yıl geçiriyorlar.
Lüks markaların işi zor. Ama Louis Vuitton çantada ve Burberry trençkotta satışları çok arttırıyor. İnsanlar lüks seçiminde artık daha dayanıklı olanı seçiyorlar.
Bu kriz yeni bir tüketici davranışı ortaya çıkardı: TUTUMLULUK. Bu davranışa hitap edebilen şirketler kazanmaya devam edecek.
LÜKS AMA DAYANIKLI
Zor günlerin 'tutumlu' olmayı öğrettiği tüketici, lüks seçiminde daha dayanıklı ürünlere yöneldi. Bu davranışı çözen şirketler kazanır
Dükkânda oturarak patronluk yapılmaz
Büyüklüğü ne olursa olsun, şirketlerin başarılı olmak için tek bir yolu var: Müşterisinin ne istediğini çok iyi anlamak. Bunun için müşterinizi dinleyecek, konuşacak, beklentilerini analiz edecek, ondan sonra 'business' strateji oluşturacaksınız. Strateji oluşturmak bizim işadamları için pek tanıdık bir şey değil, ama bu sayfada bunun da esaslarını anlatacağım. Kısaca, müşterilerinizin davranışlarında değişiklikler olacağını bilmeniz gerekiyor. Ezbere iş adamlığı olmaz. Bu değişimleri takip edecek, iz üstünde olacaksınız. Dükkânda oturarak patronluk olmaz. Sokağa çıkacaksın, müşterini ziyaret edeceksin, ilişkini yenileyeceksin. Patron ve yönetici olarak daha fazla müşteri ziyareti yapın. Çünkü kriz artık "ağır abi" devrini sona erdirdi.
kıssadan hisseKriz uzun sürer siz işinize bakın
İşin özü şu: Makro ekonomik bilgiler iş adamının işine 'ikincil' olarak yarar. İş adamına asıl gerekli olan cari açığın boyutu değil, müşterisinin ne istediği ve rakibin neler yaptığıdır. Krizin ne kadar süreceği, ne zaman biteceği de sizi ilgilendirmemelidir. Ne yani, kriz bitince herkesin işi iyi olacak diye garanti mi var? Sen 'kendi' işini nasıl iyileştirirsin, asıl buna bakmalısın. Bankalar krediyi zor verecek, talep kolay artmayacak ve işler yarın sabah düzelmeyecek. İşte bu ortamda 'ben' işlerimi nasıl düzeltirim sorusu senin için en önemli soru. Krizin ne zaman biteceği değil. Zaten ne zaman biteceğini bir tek Allah biliyor. O yüzden siz kendi işinize bakın, müşterinize daha çok zaman ayırın ve rekabet ne yapıyor yakından izleyin. Bir de bundan böyle bu sayfayı devamlı okuyun. Hepinize hayırlı işler.
Zaman pazar payı zamanı Boş işlerle uğraşmak yerine pazardan daha fazla pay almanın hesabını yapın. Bu ihracat için de geçerli
Şu sözü çok seviyorum: Her beklenen gelseydi, hasret diye bir şey olmazdı. Krizin başladığı geçen yılın Eylül ayından beri basınımızda ve TV'lerde bütün 'uzmanlar' tahmin işiyle iştigal ediyor! "Kriz 2009'un ikinci çeyreğinde mi biter, yoksa dördüncü çeyreğinde mi? Krizden çıkış V şeklinde mi olur, W mu, U mu, yoksa L mi?" Hababam bekliyoruz, kriz bir an önce bitecek ve eski güzel günler geri gelecek diye.
Tabii bu bekleyişlerin arkasında piyasaların yeniden yükselişe geçeceği, yani talebin hızla yeniden canlanacağı arzusu ve inancı var.
Bu sayfanın diğer bölümlerinde yazdıklarımı okursanız bunun öyle pek kolay bir şey olmadığına ikna olursunuz. Piyasaların hızla yükseleceğini boşuna beklemeyin. Resesyon (yani durgunluk, ya da bizim lisanımızla kriz) bitecek demek, işler birden düzelecek demek değil. Bunu beklerseniz, çok beklersiniz. Hatta beklerken bir de bakmışsınız batıvermişsiniz!
Boş verin bu boş umutları, acilen işinizi nasıl iyileştirirsiniz ona bakın. Zaman pazar payı zamanı. Yani piyasa büyümesi ve talep artışını bekleme zamanı değil. Rakiplerinizden müşteri 'çalma' zamanı. İşinizi ancak ve ancak bu şekilde büyütebileceksiniz. Bu dönemde başka da çareniz yok. Pazar payınızı arttırmak demek, rakibin piyasadan aldığı paydan çalmak demek. Yapmanız gereken bu, bakmanız gereken bu. Boş işlerle vakit kaybetmeyin. Bir an önce tüm rekabetten daha fazla nasıl müşteri çalarım, ona bakın.
Bu, ihracat piyasaları için de geçerli. İhracat yapıyorsanız asıl derdiniz, o ülkenin piyasasına mal satan başka ülkelerin satıcılarından pazar payı çalmak olmalı. Global talep kolay artmayacak. Ama pazar payı büyütme fırsatınız şu anda bile var. Parazitlere kulağınızı kapayın, pazar payınızı nasıl arttıracağınızı düşünün.
Pazar payınız nasıl artar?
Çok basit: Farklılaşarak. Müşterilerinizin çok istediği ama ne sizde ne de rekabette bulamadığı ürün ve hizmet özelliklerini geliştirir, bir de bu geliştirdiklerinizi güzelce duyurursanız, pazar payınız artar. Garantisi benden.
Herkesin yaptığının aynısını yaparsanız, "abi ne yapsam para kazanamıyorum" diye dövünüp durursunuz. Kazanamazsınız; çünkü herkesin yaptığının aynısını yaparak para kazanılmaz. Herkesin yaptığından farklı olmak, ama müşterinin bulamadığını yapmak suretiyle para kazanabilirsiniz. Fiyat baskısından kurtulmanın da, büyümenin de tek yolu budur. Başka yolu yoktur. Gerçekten yoktur.
Krizden NE zaman çıkarız? Her ne kadar krizden çıkış işaretleri alınsa da eski canlı günlere dönüş uzun zaman alacak. Bankalar az kredi verecek, insanlar az harcayacak. Siz krizin ne zaman biteceğini bırakın. Önemli olan sizin krizden nasıl çıkacağınız. Bunun yolları var ve bu sayfada bunları izleyeceksiniz.
Soruya cevabım net: "Allah bilir". Böylesi büyük bir 'küresel' krizin benzerini kimse daha önce görmediğinden, ne söylesek boş olacak. İyileşme işaretleri alınıyor. Bu güzel bir haber. Ama eski canlı günlere dönüş daha uzun zaman alacak, bu da bir gerçek. Neden böyle düşündüğümü açıklayayım:
1. Dünyanın en büyük tüketicisi ve haliyle ithalatçısı olan ABD'de vatandaşın tüketim eğilimi düşüyor, tasarruf eğilimi artıyor. 2007 4'üncü çeyreğiyle 2009 yılının ikinci çeyreği arasında ABD'nin ithalatı 440 milyar dolar azaldı! Bu eğilim devam edecek.
2. Krize ABD bankalarının sınırsız kredi üretmeleri sebep oldu. Para bol olunca sokaktaki adama bile borç verdiler. Şimdi devlet denetlemesi artıyor ve bankalar artık sınırsız kredi üretemeyecek. Sınırsız kredi alamayan vatandaş da sınırlı miktarda tüketebilecek.
3. Dünya bankaları arasında kredi daralması sorunu devam ediyor.
4. İşini kaybeden insanlar az tüketiyor, işini koruyanlar da ya kaybedersem korkusuyla tüketimlerini frenliyor. Sonuçta toplam talep azalıyor. Bu arada -bilginiz için- krizde 'kadınlar' erkeklerden çok harcıyor.
5. İşsizlik tüm dünyada kolay bir şekilde toparlanmayacak. Bu da tüketim talebini (ve ihracatımızı) etkileyecek.
6. Dünyada kapasite fazlası var. Bu kadar fazla kapasite varken yeni yatırım talebi de olmaz. Zaten kredi kısıtı da var. Demek ki hem tüketim, hem de yatırım talebi fazla büyümeyecek.
7. Büyük krizlerden sonra işsizliğin toparlanması çok uzun yıllar alıyor. ABD'de 1979 krizinden sonra işsizliğin toparlanması 9 yıl sürmüştü.
Şimdi siz söyleyin, krizden hemen çıkabilir miyiz? Peki, ne yapalım? Oturup ağlayalım mı? Kesinlikle hayır. Burada asıl soru, sizin kendi firmanızın krizden bir an evvel nasıl çıkacağı. Bunun yolları var ve bu sayfada bunları izleyeceksiniz. Tek önerim şu: Takmayın kafaya krizi mrizi, siz kendi işinizi nasıl yaşatır, büyütür ve para kazanırsınız, onun yollarına bakın.
Krizde kimler kazandı
Bir yılı dolan küresel ekonomik krizde en fazla kazananlar, insanların 'temel' tüketim ihtiyaçlarına hitap eden ve makul ya da ucuz fiyatlı firmalar oldu.
Mesela Türkiye'de bu yıl LCWaikiki, Koton ve Kiğılı ciddi büyüme elde ettiler. Dünya giyim sektöründe en başarılı olanlar Zara ve H&M ki, her ikisi de yüksek tasarım-düşük fiyat odaklı iş yapan şirketler.
Temel gıda ürünü satanlar da çok iyi. Önce ABD'den başlayan ve giderek tüm dünyaya yayılan "daha fazla evde vakit geçirme" eğilimi, şirketlerin işlerini bire bir etkiliyor. Mesela çok ucuz ama tasarım içerikli mobilya satan IKEA bu yılı çok başarılı geçiriyor. Öte yandan farklı ucuz gıda ürünleri satan Nestle, Danone ve Heinz markaları da kriz ortamında çok başarılı bir yıl geçiriyorlar.
Lüks markaların işi zor. Ama Louis Vuitton çantada ve Burberry trençkotta satışları çok arttırıyor. İnsanlar lüks seçiminde artık daha dayanıklı olanı seçiyorlar.
Bu kriz yeni bir tüketici davranışı ortaya çıkardı: TUTUMLULUK. Bu davranışa hitap edebilen şirketler kazanmaya devam edecek.
LÜKS AMA DAYANIKLI
Zor günlerin 'tutumlu' olmayı öğrettiği tüketici, lüks seçiminde daha dayanıklı ürünlere yöneldi. Bu davranışı çözen şirketler kazanır
Dükkânda oturarak patronluk yapılmaz
Büyüklüğü ne olursa olsun, şirketlerin başarılı olmak için tek bir yolu var: Müşterisinin ne istediğini çok iyi anlamak. Bunun için müşterinizi dinleyecek, konuşacak, beklentilerini analiz edecek, ondan sonra 'business' strateji oluşturacaksınız. Strateji oluşturmak bizim işadamları için pek tanıdık bir şey değil, ama bu sayfada bunun da esaslarını anlatacağım. Kısaca, müşterilerinizin davranışlarında değişiklikler olacağını bilmeniz gerekiyor. Ezbere iş adamlığı olmaz. Bu değişimleri takip edecek, iz üstünde olacaksınız. Dükkânda oturarak patronluk olmaz. Sokağa çıkacaksın, müşterini ziyaret edeceksin, ilişkini yenileyeceksin. Patron ve yönetici olarak daha fazla müşteri ziyareti yapın. Çünkü kriz artık "ağır abi" devrini sona erdirdi.
kıssadan hisseKriz uzun sürer siz işinize bakın
İşin özü şu: Makro ekonomik bilgiler iş adamının işine 'ikincil' olarak yarar. İş adamına asıl gerekli olan cari açığın boyutu değil, müşterisinin ne istediği ve rakibin neler yaptığıdır. Krizin ne kadar süreceği, ne zaman biteceği de sizi ilgilendirmemelidir. Ne yani, kriz bitince herkesin işi iyi olacak diye garanti mi var? Sen 'kendi' işini nasıl iyileştirirsin, asıl buna bakmalısın. Bankalar krediyi zor verecek, talep kolay artmayacak ve işler yarın sabah düzelmeyecek. İşte bu ortamda 'ben' işlerimi nasıl düzeltirim sorusu senin için en önemli soru. Krizin ne zaman biteceği değil. Zaten ne zaman biteceğini bir tek Allah biliyor. O yüzden siz kendi işinize bakın, müşterinize daha çok zaman ayırın ve rekabet ne yapıyor yakından izleyin. Bir de bundan böyle bu sayfayı devamlı okuyun. Hepinize hayırlı işler.
Zaman pazar payı zamanı Boş işlerle uğraşmak yerine pazardan daha fazla pay almanın hesabını yapın. Bu ihracat için de geçerli
Şu sözü çok seviyorum: Her beklenen gelseydi, hasret diye bir şey olmazdı. Krizin başladığı geçen yılın Eylül ayından beri basınımızda ve TV'lerde bütün 'uzmanlar' tahmin işiyle iştigal ediyor! "Kriz 2009'un ikinci çeyreğinde mi biter, yoksa dördüncü çeyreğinde mi? Krizden çıkış V şeklinde mi olur, W mu, U mu, yoksa L mi?" Hababam bekliyoruz, kriz bir an önce bitecek ve eski güzel günler geri gelecek diye.
Tabii bu bekleyişlerin arkasında piyasaların yeniden yükselişe geçeceği, yani talebin hızla yeniden canlanacağı arzusu ve inancı var.
Bu sayfanın diğer bölümlerinde yazdıklarımı okursanız bunun öyle pek kolay bir şey olmadığına ikna olursunuz. Piyasaların hızla yükseleceğini boşuna beklemeyin. Resesyon (yani durgunluk, ya da bizim lisanımızla kriz) bitecek demek, işler birden düzelecek demek değil. Bunu beklerseniz, çok beklersiniz. Hatta beklerken bir de bakmışsınız batıvermişsiniz!
Boş verin bu boş umutları, acilen işinizi nasıl iyileştirirsiniz ona bakın. Zaman pazar payı zamanı. Yani piyasa büyümesi ve talep artışını bekleme zamanı değil. Rakiplerinizden müşteri 'çalma' zamanı. İşinizi ancak ve ancak bu şekilde büyütebileceksiniz. Bu dönemde başka da çareniz yok. Pazar payınızı arttırmak demek, rakibin piyasadan aldığı paydan çalmak demek. Yapmanız gereken bu, bakmanız gereken bu. Boş işlerle vakit kaybetmeyin. Bir an önce tüm rekabetten daha fazla nasıl müşteri çalarım, ona bakın.
Bu, ihracat piyasaları için de geçerli. İhracat yapıyorsanız asıl derdiniz, o ülkenin piyasasına mal satan başka ülkelerin satıcılarından pazar payı çalmak olmalı. Global talep kolay artmayacak. Ama pazar payı büyütme fırsatınız şu anda bile var. Parazitlere kulağınızı kapayın, pazar payınızı nasıl arttıracağınızı düşünün.
Pazar payınız nasıl artar?
Çok basit: Farklılaşarak. Müşterilerinizin çok istediği ama ne sizde ne de rekabette bulamadığı ürün ve hizmet özelliklerini geliştirir, bir de bu geliştirdiklerinizi güzelce duyurursanız, pazar payınız artar. Garantisi benden.
Herkesin yaptığının aynısını yaparsanız, "abi ne yapsam para kazanamıyorum" diye dövünüp durursunuz. Kazanamazsınız; çünkü herkesin yaptığının aynısını yaparak para kazanılmaz. Herkesin yaptığından farklı olmak, ama müşterinin bulamadığını yapmak suretiyle para kazanabilirsiniz. Fiyat baskısından kurtulmanın da, büyümenin de tek yolu budur. Başka yolu yoktur. Gerçekten yoktur.