Müşteri değil pazar odaklı şirket
4 Ağustos 2010 01:00
YENİ LİMANLARA YELKEN AÇIN...
Bugün şirket başarısının temelinde; yepyeni iş modelleri geliştirmek ve bunun sonucunda da daha önce hiç kimsenin düşünmediği pazarları bulmak yatıyor. Bunun için de sadece mevcut müşterilere değil, yeni müşterilerin ayağına yepyeni değer önerileriyle gitmek gerekiyor.
ELEKTRİKLİ ARABA FİKRİ, HEM YENİLİKÇİ HEM DE ÇEVRECİ
Dünyadaki elekrikli araba projeleri, hem çevre hem de ekonomik bağımsızlık açısından herkes için doğru. Başlıca araç yakıtı olarak kullanılan petrol rezervine 90 yıllık ömür biçildiğini düşünürsek bu tür pazar arayışlarının insanlık adına da büyük hizmet göreceği şüphesizdir.
Uzun yıllardır iş dünyası, 'kor' (halen yapmakta oldukları esas) işleri üzerine odaklanıp bu alanda mevcut müşterilere farklılıklar yaratmak üzerine bir düşünce ve uygulama alışkanlığı geliştirdi. Bu, oldukça uzun bir dönem için doğru bir yaklaşımdı. Zira piyasaların yüksek tempoyla büyüdüğü, kor işte talebe yetişilemediği günlerde kor iş üzerine odaklanmaktan daha doğru bir yöntem olmaz. Yine piyasalarda emtialaşma baskısı gerçek anlamda yaygınlaşmamışken ve hâlâ ürün innovasyonu ya da müşterilere kullanım kolaylığı ve ısmarlama özel üretim yapmak suretiyle farklılaşma fırsatları varken kor işe odaklanmak çok mantıklı bir tercihti. Ayrıca, yeni ve yabancı alanlar olduklarından kor işten uzaklaşmak her zaman tehlikeli olarak kabul edildi.
'KOR' MÜŞTERİ ARTIK KÂR ETMİYOR!
Ama ne var ki kor işe odaklanmayı haklı kılan koşullar çok büyük bir hızla değişiyor. Bu sayfada hep söylediğim gibi, sektörlerin büyük çoğunluğu bugün emtialaşma baskısı altında. Bazı sektörler sıfır-kâr seviyesinde faaliyet gösteriyor. İşte içinde bulunduğumuz bu dönemde sadece kor işinize odaklanmak ve sadece kor müşteri segmentlerine yönelik stratejiler geliştirmek artık bir noktada işlemez hale geliyor.
Bugün şirket başarısının temelinde yepyeni iş modelleri ve bunun sonucunda da yeni pazarlar yaratmak yatıyor. Daha önce kimsenin düşünmediği yepyeni pazarlar. Bunun için de öncelikle sadece mevcut müşterilere değil, yeni müşterilere yepyeni değer önerileriyle gitmek gerekiyor. Sadece ve sadece mevcut müşterileri dinleyerek yeni pazar olanakları yakalamanız mümkün değil. O nedenle artık 'müşteri-merkezli' olmak da yetmiyor. Sizin artık 'piyasa-merkezli', 'pazar-merkezli' olmanız lazım. Fırsat alanlarını sadece mevcut müşteriler nezdinde farklılaşmada değil, tüm pazarda aramanız lazım. Tüm pazarı hedefleyen bir radar ile piyasa gelişmelerini sürekli izlemek, bundan sonraki dönemde şirket başarısının en önemli belirleyenlerinden biri olacak. Bu radarın ekranından, sektörü kökünden değiştirecek yeni teknolojik, politik, çevresel gelişmelerle talep zeminindeki olası kaymaları görme yetkinliği geliştirmek şart.
FARKLI MÜŞTERİLER ARAYIN
Sizin artık piyasa-merkezli, pazar-merkezli olmanız gerekiyor. Fırsat alanlarını sadece mevcut müşteriler nezdinde farklılaşmada değil, tüm pazarda aramanız lazım.
MÜŞTERİLER NE KADAR DOĞRU SÖYLER?
Mevcut müşterileri dinlemek çok gereklidir ama bugünün doğru liderliği, mevcut müşterilerin ötesindeki pazar fırsatlarını sürekli olarak kollamayı gerektirir. Müşteri-merkezlilik artık kârlı büyüme stratejileri geliştirmek için yeterli değil, çünkü:
> MÜŞTERİLER çoğu kez neye ihtiyaçları olduğunu tam olarak bilmezler. Ayrıca eğer biliyor olsalar, bunu sadece size değil rakip şirkete de söyleyeceklerdir. Müşteriler size ancak "kendilerince neyin mümkün olabileceği" bilgisiyle ihtiyaçlarını anlatabilirler.
> Yalnızca mevcut müşterileri hedefleyen bir bakış açısı, en geniş anlamda piyasada oluşan fırsat ve tehditleri görmeyi engeller. Bakın bugün dünyada çok ciddi oluşumlar var. Bunların başında yeni teknoloji sektörlerinin gelişmesi, mevcut sektörlerin radikal teknolojik gelişmeler ve aynı zamanda da hükümet politikalarındaki zorunlu değişim gereklilikleri nedeniyle kökten dönüşüme uğrama olasılıkları geliyor. Onun için bakış açınızın müşteri-merkezlilikten dışarı çıkıp daha geniş olması, yani pazar-merkezli olması gereklidir.
AYAK UYDURAMAZSANIZ YAYA KALIRSINIZ!
> Her sektörde pazaryerinde çok enteresan gelişmeler oluyor. Pek çok örnek vermem mümkün ama bir tanesiyle yetineyim: İnternet-bazlı avukatlık hizmetleri. ABD'den Almanya'ya farklı ülkelerde bir grup avukat bir araya geliyor ve standart yasal konularda müşterilere çevrim-içi olarak çok düşük fiyatlara hukuk danışmanlığı hizmeti veriyor. Bu alan çok hızlı bir şekilde yaygınlaşıyor. Şimdi mevcut hukuk şirketleri pazardaki bu gelişimleri takip etmezlerse ve yalnızca müşteri-merkezli davranıp mevcut müşterilerin değişen ihtiyaçlarına göre iş modellerini tasarlarlarsa, pazaryerinde gelişmekte olan bu tehditleri göremezler. Ama işin gerçeği şudur: Bugün hemen her sektördeki kor işler yeni tehditler altında. O nedenle de pazar-merkezli geniş bir bakış açısı bugünün şirket stratejisi oluşturma çabalarında olmazsa olmaz öneme haiz bir unsur haline gelmiş durumda.
> HÜKÜMET politikalarındaki değişimler pazarların gelecekteki yapısını ciddi anlamda etkiliyor. İçinde bulunduğunuz ya da yeni girmeyi düşündüğünüz sektörün geleceği, teknolojik gelişmeler ve pazaryeri trendleriyle birlikte çok önemli bir başka faktör tarafından da belirlenir: Hükümet politikaları ve yeni yasalar. Bu nedenle de sadece müşteri-merkezli olmak yetmez, pazar-merkezli olmak gerekir.
PAZAR ODAKLI BETTER PLACE Pazarı bulun müşteri gelir Shai Agassi'nin geliştirdiği çevreci ve yepyeni pazar odaklı iş mode-linde elektrikli arabaların önündeki en büyük çıkmaz olan pahalı akü ve şarj problemi; depozito usulü hazır şarjlı akü fikriyle halledildi 
Agassi (sağda) Kudüs belediye başkanıyla anlaşmanın imza töreninde elektrikli arabayı böyle şarz etmişti...
Günümüzde pazar-merkezli şirket olmak demek, sadece müşterileri dinlemekle kalmayıp, en geniş anlamda piyasa ve müşteri trendlerini, teknolojik gelişmeleri ve hükümet politikalarını izleyip gözlemleyerek pazaryerindeki ihtiyaç değişimlerini herkesten önce saptayan ve ona göre yepyeni iş modelleri geliştirebilen şirket olmak demektir. Bu bakış açısıyla, mevcut müşterilerinizle yetinmemeli, daha başka hangi müşteri kesimlerini hedefleyebilirim sorusunu durmaksızın sormalısınız. Aynı zamanda da mevcut müşterilerinizin ötesine geçip kendinize yeni müşteri segmentleri oluşturmayı hedeflemelisiniz. Sizlere daha önce de anlattığım şu şirket öyküsü, bu anlamda nasıl bir bakış açısı geliştirmeniz gerektiğine dair oldukça yol gösterici bir özellik taşıyor.
BETTER PLACE ÖYKÜSÜ
Öykünün baş kahramanı Shai Agassi ismini meraklı okurlarım artık tanıyordur. Agassi, 2008 yılında, İsrail'in 9'uncu cumhurbaşkanı Simon Peres'le birlikte bir dizi iş toplantısına katılmak için Davos'a gidiyor. Agassi'ye göre dünyanın çok daha iyi ve yaşanacak bir yer olması için öncelikle 'petrolsüz' bir dünyaya dönüşmesi gerekiyor. Bunda elbette Arapların petrolüne bağımlılıktan kurtulmak isteyen bir İsraillinin içgüdüsü yatıyor; ama dediği hem çevre hem de ekonomik bağımsızlık açısından herkes için doğru.
"İlk önce otomobillerin petrol olmadan nasıl çalışacaklarını bulmak gerekir" diyor Agassi. Ona göre 'hibrid' araçlar çözümden çok uzak, zira sadece yüzde 20 civarında bir yakıt tasarrufu sağlıyorlar ve hiç de ucuza satılmıyorlar. Çözüm, sadece elektrikle çalışan arabalarda. Ama bunları hem ucuza üretmek hem de petrolle çalışan araçlar kadar güçlü yapmak nasıl mümkün olacak? Burada iki önemli teknolojik sorun var. Birincisi, bu araçların aküleri çok pahalıya (yaklaşık $10.000'a) mal oluyor, o nedenle de elektrikli araç fiyatları bir türlü rekabetçi olamıyor. İkincisi, dolu bir aküyle bugünkü petrollü araçların bir depoyla yapacağı mesafenin ancak yarısını yapabiliyorsunuz. O zaman yarı yolda aküyü yeniden doldurmanız gerekiyor ki bu hiç de kullanışlı değil.
Bu arada hükümet bu konuda destek çalışmalarına başlamış bile. Yeni yasa, petrollü araçlara yüzde 72 vergi getirirken, elektrikli araçların satışından alınacak vergiyi yüzde 10'a indiriyor.
PAZAR-MERKEZLİLİĞİN FARKI
Agassi'nin projesine en sıcak ilgiyi Renault-Nissan CEO'su Carlos Ghosn gösteriyor. Ghosn'a göre de gelecek tamamen elektrikli araçta. "Bizde" diyor "full elektrikli otomobil ve akü teknolojisi şu anda bile mevcut, ama temel problemler akülerin pahalılığı ve uzun mesafe kapasitelerinin olmaması." İşte yaratıcı girişimci zekâsı burada devreye giriyor ve insanın ufku birden bire burada açılıyor. Hepimizin yeni iş modeli tasarımı çabalarımızda bu tür bakış açılarını yerleştirmeye çalışmamız gerçekten çok önemli.
Agassi diyor ki, "Petrollü araç sattığınız zaman aracın birkaç yılda yakacağı tüm benzini fiyatın içine dâhil mi ediyorsunuz?" Elbette hayır. "Peki, söz konusu akü olunca bunun fiyatını aracın fiyatının içine neden dâhil ediyorsunuz? Akü de benzinle aynı şey değil mi? Akü kutusunu bir benzin deposu gibi düşünün ve sadece bunun parasını müşteriden alın. Akünün doldurulması işini ise benzin istasyonları gibi kurulacak akü değiştirme istasyonları yapsın." Ghosn bu kadar basit ve akıllı bir çözüm önerisi karşısında şaşırıyor. Zira sadece bu fikir bile elektrikli araç fiyatlarını birden çok ucuz hale getiriyor. Üstelik daha önce hayal gibi görünen elektrikli araçların yaygın seyahat aracı olma olasılığını süratle gerçeğe yaklaştırıyor.
CEP TELEFONU - TELEFON OPERATÖRÜ MODELİ
Ama halledilmesi gereken bir problem daha var. Petrollü bir araçta depoyu doldurunca 400-500 km. yol gidebiliyorsunuz. Depoyu doldurmak ise 5 dakika süren kolay bir iş. Ama akü değiştirmek öyle mi? Yol üstünde durup saatlerce akü mü dolduracaksınız? Öte yandan, dolu bir aküyle ancak 200 km. kadar yol gidebiliyorsunuz. İşte Agassi'nin yeni girişimci şirketi olan Better Place burada devreye giriyor. Diyor ki, "Nasıl bazı telefon operatörleri, kendilerinden örneğin 2 yıl asgari miktarda hizmet almayı garanti edince müşterisine en pahalı cep telefonunu bile bedavaya veriyorsa, Better Place şirketi de elektrikli araç aküsünü cep telefonu gibi bedavaya verecek, ama belli bir süre kendilerinden asgari miktarda hizmet almayı garanti edecek". (www.betterplace.com) İş modeli literatüründe bu tür iş modellerine "cep telefonu-telefon operatörü" modeli adı veriliyor.
65 SANİYEDE AKÜYÜ FULLEYİN!
Bunun için karayolu ağı üzerinde çok sayıda Better Place akü değiştirme istasyonu açacaklar. Aracınızla istasyona gireceksiniz, otomatik bir aparat aracın altına girecek, 5 cm. kalınlığındaki akü plakasını sökecek, dışarı alacak ve dolusunu boşalan yere takacak. Toplam süre: 65 saniye! Benzin doldurmaktan çok daha kısa. İstasyonda bu doldurmanın parasını ödeyip yolunuza devam edeceksiniz. Özel elektrik dağıtım şirketleriyse, devletin desteğiyle tüm otoparklarla yol kenarı parkmetrelere şarj etme prizleri yerleştirecek ve onlar da petrolsüz üretilen elektrik satışından para kazanacaklar. Sonuçta ülke tamamen petrolden-muaf bir ülke haline gelecek.
Bu yeni ve sıra dışı iş modeli dünyada öylesine ilgi görüyor ki kısa zamanda Danimarka da bu projeyi uygulama adımı atıyor. Better Place, Danimarka'nın Dong Energy şirketiyle ortak bir girişimle bu proje için yeni sermaye buluyor ve 2011 yılına dek Danimarka'yı bir elektrikli otomobil şarj ağıyla donatma işine giriyor. Better Place şirketi İsrail ve Danimarka'nın yanısıra Avustralya hükümetiyle de görüşme halinde ve ayrıca ABD, Kanada, Japonya ve bir dizi daha ülkede bu projeyi başlatma girişimi içinde. Henüz iş modeli olarak başarısı kanıtlanmış değil, ama Better Place pazar-merkezli iş modeli oluşturma konusunda karşımızda duran en çarpıcı örneklerden biri.
Better Place şirketini yepyeni ve radikal anlamda farklı bir 'iş modeli' olarak değerlendirmek gerekir. Ama önemli bir farkla: Mevcut müşterilere odaklanarak değil, pazar yerindeki değişimler üstüne odaklanarak geliştirilmiş, 'pazar-merkezli' bir iş modeli.
ELEKTRİKLİ ARABA FİKRİ, HEM YENİLİKÇİ HEM DE ÇEVRECİ
Dünyadaki elekrikli araba projeleri, hem çevre hem de ekonomik bağımsızlık açısından herkes için doğru. Başlıca araç yakıtı olarak kullanılan petrol rezervine 90 yıllık ömür biçildiğini düşünürsek bu tür pazar arayışlarının insanlık adına da büyük hizmet göreceği şüphesizdir.
Uzun yıllardır iş dünyası, 'kor' (halen yapmakta oldukları esas) işleri üzerine odaklanıp bu alanda mevcut müşterilere farklılıklar yaratmak üzerine bir düşünce ve uygulama alışkanlığı geliştirdi. Bu, oldukça uzun bir dönem için doğru bir yaklaşımdı. Zira piyasaların yüksek tempoyla büyüdüğü, kor işte talebe yetişilemediği günlerde kor iş üzerine odaklanmaktan daha doğru bir yöntem olmaz. Yine piyasalarda emtialaşma baskısı gerçek anlamda yaygınlaşmamışken ve hâlâ ürün innovasyonu ya da müşterilere kullanım kolaylığı ve ısmarlama özel üretim yapmak suretiyle farklılaşma fırsatları varken kor işe odaklanmak çok mantıklı bir tercihti. Ayrıca, yeni ve yabancı alanlar olduklarından kor işten uzaklaşmak her zaman tehlikeli olarak kabul edildi.
'KOR' MÜŞTERİ ARTIK KÂR ETMİYOR!
Ama ne var ki kor işe odaklanmayı haklı kılan koşullar çok büyük bir hızla değişiyor. Bu sayfada hep söylediğim gibi, sektörlerin büyük çoğunluğu bugün emtialaşma baskısı altında. Bazı sektörler sıfır-kâr seviyesinde faaliyet gösteriyor. İşte içinde bulunduğumuz bu dönemde sadece kor işinize odaklanmak ve sadece kor müşteri segmentlerine yönelik stratejiler geliştirmek artık bir noktada işlemez hale geliyor.
Bugün şirket başarısının temelinde yepyeni iş modelleri ve bunun sonucunda da yeni pazarlar yaratmak yatıyor. Daha önce kimsenin düşünmediği yepyeni pazarlar. Bunun için de öncelikle sadece mevcut müşterilere değil, yeni müşterilere yepyeni değer önerileriyle gitmek gerekiyor. Sadece ve sadece mevcut müşterileri dinleyerek yeni pazar olanakları yakalamanız mümkün değil. O nedenle artık 'müşteri-merkezli' olmak da yetmiyor. Sizin artık 'piyasa-merkezli', 'pazar-merkezli' olmanız lazım. Fırsat alanlarını sadece mevcut müşteriler nezdinde farklılaşmada değil, tüm pazarda aramanız lazım. Tüm pazarı hedefleyen bir radar ile piyasa gelişmelerini sürekli izlemek, bundan sonraki dönemde şirket başarısının en önemli belirleyenlerinden biri olacak. Bu radarın ekranından, sektörü kökünden değiştirecek yeni teknolojik, politik, çevresel gelişmelerle talep zeminindeki olası kaymaları görme yetkinliği geliştirmek şart.
FARKLI MÜŞTERİLER ARAYIN
Sizin artık piyasa-merkezli, pazar-merkezli olmanız gerekiyor. Fırsat alanlarını sadece mevcut müşteriler nezdinde farklılaşmada değil, tüm pazarda aramanız lazım.
MÜŞTERİLER NE KADAR DOĞRU SÖYLER?
Mevcut müşterileri dinlemek çok gereklidir ama bugünün doğru liderliği, mevcut müşterilerin ötesindeki pazar fırsatlarını sürekli olarak kollamayı gerektirir. Müşteri-merkezlilik artık kârlı büyüme stratejileri geliştirmek için yeterli değil, çünkü:
> MÜŞTERİLER çoğu kez neye ihtiyaçları olduğunu tam olarak bilmezler. Ayrıca eğer biliyor olsalar, bunu sadece size değil rakip şirkete de söyleyeceklerdir. Müşteriler size ancak "kendilerince neyin mümkün olabileceği" bilgisiyle ihtiyaçlarını anlatabilirler.
> Yalnızca mevcut müşterileri hedefleyen bir bakış açısı, en geniş anlamda piyasada oluşan fırsat ve tehditleri görmeyi engeller. Bakın bugün dünyada çok ciddi oluşumlar var. Bunların başında yeni teknoloji sektörlerinin gelişmesi, mevcut sektörlerin radikal teknolojik gelişmeler ve aynı zamanda da hükümet politikalarındaki zorunlu değişim gereklilikleri nedeniyle kökten dönüşüme uğrama olasılıkları geliyor. Onun için bakış açınızın müşteri-merkezlilikten dışarı çıkıp daha geniş olması, yani pazar-merkezli olması gereklidir.
AYAK UYDURAMAZSANIZ YAYA KALIRSINIZ!
> Her sektörde pazaryerinde çok enteresan gelişmeler oluyor. Pek çok örnek vermem mümkün ama bir tanesiyle yetineyim: İnternet-bazlı avukatlık hizmetleri. ABD'den Almanya'ya farklı ülkelerde bir grup avukat bir araya geliyor ve standart yasal konularda müşterilere çevrim-içi olarak çok düşük fiyatlara hukuk danışmanlığı hizmeti veriyor. Bu alan çok hızlı bir şekilde yaygınlaşıyor. Şimdi mevcut hukuk şirketleri pazardaki bu gelişimleri takip etmezlerse ve yalnızca müşteri-merkezli davranıp mevcut müşterilerin değişen ihtiyaçlarına göre iş modellerini tasarlarlarsa, pazaryerinde gelişmekte olan bu tehditleri göremezler. Ama işin gerçeği şudur: Bugün hemen her sektördeki kor işler yeni tehditler altında. O nedenle de pazar-merkezli geniş bir bakış açısı bugünün şirket stratejisi oluşturma çabalarında olmazsa olmaz öneme haiz bir unsur haline gelmiş durumda.
> HÜKÜMET politikalarındaki değişimler pazarların gelecekteki yapısını ciddi anlamda etkiliyor. İçinde bulunduğunuz ya da yeni girmeyi düşündüğünüz sektörün geleceği, teknolojik gelişmeler ve pazaryeri trendleriyle birlikte çok önemli bir başka faktör tarafından da belirlenir: Hükümet politikaları ve yeni yasalar. Bu nedenle de sadece müşteri-merkezli olmak yetmez, pazar-merkezli olmak gerekir.
PAZAR ODAKLI BETTER PLACE Pazarı bulun müşteri gelir Shai Agassi'nin geliştirdiği çevreci ve yepyeni pazar odaklı iş mode-linde elektrikli arabaların önündeki en büyük çıkmaz olan pahalı akü ve şarj problemi; depozito usulü hazır şarjlı akü fikriyle halledildi Agassi (sağda) Kudüs belediye başkanıyla anlaşmanın imza töreninde elektrikli arabayı böyle şarz etmişti...
Günümüzde pazar-merkezli şirket olmak demek, sadece müşterileri dinlemekle kalmayıp, en geniş anlamda piyasa ve müşteri trendlerini, teknolojik gelişmeleri ve hükümet politikalarını izleyip gözlemleyerek pazaryerindeki ihtiyaç değişimlerini herkesten önce saptayan ve ona göre yepyeni iş modelleri geliştirebilen şirket olmak demektir. Bu bakış açısıyla, mevcut müşterilerinizle yetinmemeli, daha başka hangi müşteri kesimlerini hedefleyebilirim sorusunu durmaksızın sormalısınız. Aynı zamanda da mevcut müşterilerinizin ötesine geçip kendinize yeni müşteri segmentleri oluşturmayı hedeflemelisiniz. Sizlere daha önce de anlattığım şu şirket öyküsü, bu anlamda nasıl bir bakış açısı geliştirmeniz gerektiğine dair oldukça yol gösterici bir özellik taşıyor.
BETTER PLACE ÖYKÜSÜ
Öykünün baş kahramanı Shai Agassi ismini meraklı okurlarım artık tanıyordur. Agassi, 2008 yılında, İsrail'in 9'uncu cumhurbaşkanı Simon Peres'le birlikte bir dizi iş toplantısına katılmak için Davos'a gidiyor. Agassi'ye göre dünyanın çok daha iyi ve yaşanacak bir yer olması için öncelikle 'petrolsüz' bir dünyaya dönüşmesi gerekiyor. Bunda elbette Arapların petrolüne bağımlılıktan kurtulmak isteyen bir İsraillinin içgüdüsü yatıyor; ama dediği hem çevre hem de ekonomik bağımsızlık açısından herkes için doğru.
"İlk önce otomobillerin petrol olmadan nasıl çalışacaklarını bulmak gerekir" diyor Agassi. Ona göre 'hibrid' araçlar çözümden çok uzak, zira sadece yüzde 20 civarında bir yakıt tasarrufu sağlıyorlar ve hiç de ucuza satılmıyorlar. Çözüm, sadece elektrikle çalışan arabalarda. Ama bunları hem ucuza üretmek hem de petrolle çalışan araçlar kadar güçlü yapmak nasıl mümkün olacak? Burada iki önemli teknolojik sorun var. Birincisi, bu araçların aküleri çok pahalıya (yaklaşık $10.000'a) mal oluyor, o nedenle de elektrikli araç fiyatları bir türlü rekabetçi olamıyor. İkincisi, dolu bir aküyle bugünkü petrollü araçların bir depoyla yapacağı mesafenin ancak yarısını yapabiliyorsunuz. O zaman yarı yolda aküyü yeniden doldurmanız gerekiyor ki bu hiç de kullanışlı değil.
Bu arada hükümet bu konuda destek çalışmalarına başlamış bile. Yeni yasa, petrollü araçlara yüzde 72 vergi getirirken, elektrikli araçların satışından alınacak vergiyi yüzde 10'a indiriyor.
PAZAR-MERKEZLİLİĞİN FARKI
Agassi'nin projesine en sıcak ilgiyi Renault-Nissan CEO'su Carlos Ghosn gösteriyor. Ghosn'a göre de gelecek tamamen elektrikli araçta. "Bizde" diyor "full elektrikli otomobil ve akü teknolojisi şu anda bile mevcut, ama temel problemler akülerin pahalılığı ve uzun mesafe kapasitelerinin olmaması." İşte yaratıcı girişimci zekâsı burada devreye giriyor ve insanın ufku birden bire burada açılıyor. Hepimizin yeni iş modeli tasarımı çabalarımızda bu tür bakış açılarını yerleştirmeye çalışmamız gerçekten çok önemli.
Agassi diyor ki, "Petrollü araç sattığınız zaman aracın birkaç yılda yakacağı tüm benzini fiyatın içine dâhil mi ediyorsunuz?" Elbette hayır. "Peki, söz konusu akü olunca bunun fiyatını aracın fiyatının içine neden dâhil ediyorsunuz? Akü de benzinle aynı şey değil mi? Akü kutusunu bir benzin deposu gibi düşünün ve sadece bunun parasını müşteriden alın. Akünün doldurulması işini ise benzin istasyonları gibi kurulacak akü değiştirme istasyonları yapsın." Ghosn bu kadar basit ve akıllı bir çözüm önerisi karşısında şaşırıyor. Zira sadece bu fikir bile elektrikli araç fiyatlarını birden çok ucuz hale getiriyor. Üstelik daha önce hayal gibi görünen elektrikli araçların yaygın seyahat aracı olma olasılığını süratle gerçeğe yaklaştırıyor.
CEP TELEFONU - TELEFON OPERATÖRÜ MODELİ
Ama halledilmesi gereken bir problem daha var. Petrollü bir araçta depoyu doldurunca 400-500 km. yol gidebiliyorsunuz. Depoyu doldurmak ise 5 dakika süren kolay bir iş. Ama akü değiştirmek öyle mi? Yol üstünde durup saatlerce akü mü dolduracaksınız? Öte yandan, dolu bir aküyle ancak 200 km. kadar yol gidebiliyorsunuz. İşte Agassi'nin yeni girişimci şirketi olan Better Place burada devreye giriyor. Diyor ki, "Nasıl bazı telefon operatörleri, kendilerinden örneğin 2 yıl asgari miktarda hizmet almayı garanti edince müşterisine en pahalı cep telefonunu bile bedavaya veriyorsa, Better Place şirketi de elektrikli araç aküsünü cep telefonu gibi bedavaya verecek, ama belli bir süre kendilerinden asgari miktarda hizmet almayı garanti edecek". (www.betterplace.com) İş modeli literatüründe bu tür iş modellerine "cep telefonu-telefon operatörü" modeli adı veriliyor.
65 SANİYEDE AKÜYÜ FULLEYİN!
Bunun için karayolu ağı üzerinde çok sayıda Better Place akü değiştirme istasyonu açacaklar. Aracınızla istasyona gireceksiniz, otomatik bir aparat aracın altına girecek, 5 cm. kalınlığındaki akü plakasını sökecek, dışarı alacak ve dolusunu boşalan yere takacak. Toplam süre: 65 saniye! Benzin doldurmaktan çok daha kısa. İstasyonda bu doldurmanın parasını ödeyip yolunuza devam edeceksiniz. Özel elektrik dağıtım şirketleriyse, devletin desteğiyle tüm otoparklarla yol kenarı parkmetrelere şarj etme prizleri yerleştirecek ve onlar da petrolsüz üretilen elektrik satışından para kazanacaklar. Sonuçta ülke tamamen petrolden-muaf bir ülke haline gelecek.
Bu yeni ve sıra dışı iş modeli dünyada öylesine ilgi görüyor ki kısa zamanda Danimarka da bu projeyi uygulama adımı atıyor. Better Place, Danimarka'nın Dong Energy şirketiyle ortak bir girişimle bu proje için yeni sermaye buluyor ve 2011 yılına dek Danimarka'yı bir elektrikli otomobil şarj ağıyla donatma işine giriyor. Better Place şirketi İsrail ve Danimarka'nın yanısıra Avustralya hükümetiyle de görüşme halinde ve ayrıca ABD, Kanada, Japonya ve bir dizi daha ülkede bu projeyi başlatma girişimi içinde. Henüz iş modeli olarak başarısı kanıtlanmış değil, ama Better Place pazar-merkezli iş modeli oluşturma konusunda karşımızda duran en çarpıcı örneklerden biri.
Better Place şirketini yepyeni ve radikal anlamda farklı bir 'iş modeli' olarak değerlendirmek gerekir. Ama önemli bir farkla: Mevcut müşterilere odaklanarak değil, pazar yerindeki değişimler üstüne odaklanarak geliştirilmiş, 'pazar-merkezli' bir iş modeli.