Rekabeti klonlayarak para kazanamazsınız

Nintendo Wii, 'her yaştaki' müşteriye (yaşlılar dahil) kullanımı çok kolay olan ürün geliştiriyor. AVRUPA'NIN NEREDEYSE HER YERİNDE BackWerk bir fırın. Ancak rakiplerinin arasından itinayla sıyrıldı. Çünkü müşterisinin beğeneceği ürünleri seçti ve satışa sundu. Almanya'nın her yerinde olan bu fırın, şimdi de Avrupa'da hızla yayılıyor. Avusturya ve Hollanda'da şube açan şirket, self servis hizmet verdiği için personel maliyeti düşük. Böylece yaklaşık yüzde 30 indirimli satış yapabiliyor. Bu sayfayı okuyan biriyseniz benim küçük ölçekli olsun çok büyük ölçekli olsun tüm iş adamı ve yöneticilere, işlerini kârlı şekilde büyütebilmek ve fiyat kırma baskısından kurtulabilmek için sürüden ayrılmaları gerektiğini bıkmadan usanmadan söylediğimi bilirsiniz. Çünkü hep söylediğim gibi bugün hemen her sektörde yaşanan en büyük problem, birbirinin çok benzeri olan çok sayıda ürün ve hizmetin var olması. Bu durumda da müşteriler haliyle gidip en ucuz olanı alıyorlar. Siz de bu durumda mecburen fiyatınızı indirmek zorunda kalıyorsunuz. Karşınızdaki en temel problem işte bu: Aynılaşma (Emtialaşma). Problem aynılaşmaysa çözüm de kendiliğinden ortaya çıkıyor: Farklılaşma. Farklı ve çok önemli bir değer sunan ürününüz veya hizmetiniz varsa, o zaman bunu fiyatını kıyaslayacak başka bir ürün yoktur, o nedenle de fiyatın ne olması gerektiğini siz belirlersiniz, müşteri değil. Hayatımızın artık ayrılmaz bir parçası olan bu gerçeği anlayamayan çok fazla esnaf ve iş adamı olmakla beraber, en az onlar kadar da farklılaşma ihtiyacını fark eden var. Şu lafı çok duyuyoruz: "Farklı bir şeyler yapmamız lazım". Peki, bu farklı şeyleri yapmak için nasıl bir yol izliyoruz? Hemen söyleyeyim, mevcut ürün veya hizmetimizin içine yeni bir özellik, yeni bir müşteri faydası ekleyerek. Düşünün, bir zamanlar diş macunu aldığınızda bunun diş çürümelerini önlemek amaçlı olduğunu düşünürdünüz. Ama bir marka daha sonra 'çürümeleri önler, aynı zamanda da dişinizi beyazlatır' iddiasıyla ortaya çıktı. Yani ne yaptı, ürüne yeni bir fayda özelliği (değer) ekledi. Ama rakipler boş durmayacağından, çok kısa zaman sonra tüm diş macunlarında bu iki özellik birden bulunmaya başladı. Sonra bir marka diş minesi çürüklerini önleme özelliğini ekledi, diğerleri hemen taklit etti. Bir diğeri dişeti iltihabı oluşumunu önlemeyi, bir başkası plak temizlemeyi, bir diğeri tartar oluşumunu önlemeyi, öteki kötü ağız kokusu ile savaşmayı, birinci marka bu kez lekeleri önlemeyi yeni özellik olarak ekledi. Artık diş macunlarımız bir özellikli değil, 7, 8, hatta 11 özellikli hale geldi. Peki, aralarında bir fark kaldı mı? Kesinlikle hayır, zira hepsinde aynı özellikler var. Bu kadar özellik eklemeye rağmen fiyatlar artı mı? Kesinlikle hayır, tam tersine düştü bile. Gillette, usturayı tarihe gömdü, tıraş makinesi ile atılan bıçak üretti. BackWerk'in mağaza konsepti de sade ama 'çağıran' tarzda. Onlarca ekmeğin yanı sıra, pide, kurabiye, kruasanlar da var. The Cube'de yer ayırtabiliyorsunuz ama oda ayırtamıyorsunuz. The Cube, göl kıyısında olduğundan, yaz-kış açık ve iyi kazanıyor. Cube Hotel'in hedef kitlesi eğlenceyle sporu seven gençler. Özellik arttırarak farklılaşma işe yaramıyor Diş macunuyla ilgili bu anlattıklarım hemen her sektör için geçerli. Buna 'arttırmak suretiyle farklılaşma' diyoruz. Arttırmak suretiyle farklılaşma şöyle cereyan ediyor: 1. Bir marka veya bir şirket müşteri değer önerisini 'arttırmak' için ürününe yeni bir özellik ekler (ağız kokusunu önlemek gibi) 2. Müşteriler bu yenilikten çok memnun olur; 3. Rekabet süratle bu yeni özelliğin aynısını sunma yarışına girer; 4. Bu arttırıcı özellik tüm sektörde (ürün kategorisinde) standart haline gelir; 5. Müşteriler başta çok hoşlandıkları bu özelliği artık bir 'hak' olarak beklemeye başlar, ona para ödemek istemez; 6. Bu arada müşteri değer önerisi daha fazla içerik taşımaya başlamış ve kategoride rekabet etmenin ön şartı haline gelmiştir; 7. Birinci maddeden tekrar başlayın. Şimdi sorun kendinize, sizin sektörünüzde durum aynen böyle değil mi? Arttırmak suretiyle rekabetin iki farklı şekli var. Birincisine 'ekleyerek arttırmak' adı veriliyor. Burada yapılan şey, ürüne sürekli olarak yeni özellikler 'eklemek'. Aynı diş macununda olduğu gibi. Bir de 'çarparak arttırmak' var ki o da mevcut ürünü sözümona çok farklı müşteri segmentleri için yeniden tanımlamak şeklinde oluyor. Mesela önce klasik Coca-Cola çıkarıyorlar, uzun yıllar sonra Diet Coke çıkıyor, sonra Diet Coke with Splenda, Diet Coke with Lime, Diet Coke Plus (vitaminlerle güçlendirilmiş Coke), kafeinsiz Coca-Cola, Cherry Coke, Vanilla Coke, ve Coca-Cola Zero. Üstelik klasik koladan farklı olarak ilk ürünü, yani Diet Coke'u tam 96 yıl sonra pazara sunuyor. Benzer şekilde Gillette firması ilk klasik Blue Blade Razor dedikleri ve usturayı tarihe gömen traş makinesi ve atılan jilet ikilisini keşfediyor. Sonra 40 yıl bekliyor ve ilk 'arttırma' özellikli ürünü olan Trac II isimli çift-bıçaklı ürününü çıkarıyor. Sonra bir 18 yıl daha bekliyor ve ardından Sensor'u çıkarıyor. Ama bundan sonra özellik 'arttırma' işi bayağı hızlanıyor. Beş yıl sonra Sensor Excel çıkıyor, bundan sadece dört yıl sonra Mach3 geliyor, ama bunu hemen Mach3Turbo ve Mach3Nitro izliyor. Neredeyse hiç zaman geçmeden bu kez Fusion Manual, ardından çok kısa bir zaman sonra 5 bıçaklı Fusion Power geliyor. Hadi Gillette firması piyasada çok güçlü ve patentleri sayesinde rekabeti bir ölçüde kontrol altında tutabiliyor, ama tüm diğer sektörlerde işler öyle kolay değil. Bu anlattıklarım aynen birebir yaşanıyor. Oysa örneğin Red Bull markalı ve arttırma özellikli olmayan yeni bir ürün pazara giriyor ve meşrubat pazarını allak bullak ediyor. Arttırma yoluyla rekabetin ikinci bir özelliği de, yukarıdaki örneklerden görebileceğiniz gibi, son yıllarda inanılmaz hızlanmış olması. Bunun nedeni de zaten söylediğim şey: Emtialaşma. Ama işin şu tarafı var ki arttırma özellikli farklılaşma çabaları az önce anlattığım 7 maddelik döngü içinde cereyan ediyor ve rekabet maliyetini daha pahalı hale getirip fiyatların düşmesine engel olamıyor. Fırıncıysanız durum bu. Berberseniz durum bu. Boya bayisiyseniz durum bu. Otomobil bayisiyseniz durum bu. İş modelinizi değiştirerek farklılaşmak çok daha akıllıca Geçen hafta anlattım. İçinde yaşadığımız ve büyük ölçüde 'arttırma' temelli rekabete dayanan bugünün piyasalarında artık yapmanız gereken şey iş modelinizi yeni baştan tasarlamak olmalı. Yedi maddelik döngüyü hiç aklınızdan çıkarmamanız gerekli. Hatta bunları bir kağıda güzelce yazıp herkesin odasının duvarına bile asabilirsiniz. İş modeli innovasyonu yoluyla nasıl farklılaşacağınızın şablonunu geçen hafta vermiştim, internet sayfamıza bakabilirsiniz. İş modeli tasarımını, 4 kutuluk bir şablon olarak resmetmiş ve meselenin bu kutuların içini kimsenin yapamadığı ile doldurmak olduğunu söylemiştim. Kutular şunlar: 1. Müşteri Değer Önerisi (MDÖ), 2. Gelir ve Kâr Modeli, 3. Yeni MDÖ için gerekli beceriler ve süreçler, 4. Yeni MDÖ için gerekli kaynaklar. Yani önce müşterileriniz için 'arttırma' amaçlı olmayan sıradışı bir MDÖ tanımlamak için yola çıkıyorsunuz ve inşallah bu çarpıcı ve farklılaştırıcı değer önerisini buluyorsunuz. Ben bugün size çok çarpıcı birkaç MDÖ örneği vereceğim. İkinci olarak bu yeni sunumunuzu nasıl bir fiyat mekanizmasıyla satıp kâr edeceğinizin yollarını düşünüyorsunuz. En son olarakda bu yeni MDÖ'yü hayata geçirmek için henüz şirketinizde olmayan hangi beceri ve kaynaklara ihtiyacınız olduğunu belirleyip bunları oluşturmak için süratle yola koyuluyorsunuz. Basit mi? Bence basit ama üzerinde çok ciddi çalışmak gerekiyor. Şimdi bakın elalem nasıl çarpıcı MDÖ'lerle emtialaşma baskısından kurtuluyor ve piyasaları darmadağın ediyor. Fırıncılığın yeni türü BackWerk Biz ekmek yemeyi çok seven bir milletiz ama ekmek kalitesi ve ekmek düşkünlüğü ne yazık ki Almanlarda bizden kat be kat fazla. İnanılmaz güzel ve katkısız ekmekler yapıp satan müthiş fırınlar var. Buralarda aynı zamanda ev yapımı kurabiyeler ve kekler de satılıyor. Ama emtialaşma burada da had safhada. BackWerk (www.back-werk.de) isimli şirket fırıncılıkta inanılmaz radikal bir değişim gerçekleştirip, müşterilerin karşısına yepyeni bir değer önerisiyle çıkıyor. İçinde 100 farklı çeşit ekmek, pide, kruasan, kurabiye ve kek olan 'self-servis' marketler açıyor. Almanya'nın neredeyse her yerinde, şimdi de Avusturya ve Hollanda'da. Self-servis olduğu için personel maliyetleri çok düşük ve uyguladığı süreçleri sayesinde de fire maliyetleri yok denecek kadar az. Ancak adamlar piyasa ortalamasının %30 altında fiyatlarla bu ürünleri satıyorlar ve maliyet yapılarını da doğru bir kâr modeli çerçevesinde kurguladıklarından dolayı çok ciddi para kazanıyorlar ve çok hızla büyüyorlar. Peki, ne yaptı bu fırıncı şirketi? Yepyeni bir MDÖ oluşturdu ve rekabetten sıyrıldı. Sıradanlaşmış 'arttırma' yarışına girmedi. www.back-factory.de/en/was _wir_machen.php sitesinde mağazaların 360 resmini görebilirsiniz. Nintendo Wii'dan yepyeni bir ürün Dijital oyun piyasasının rakipsiz devleri Sony PlayStation ve Microsoft X-Box'tır. Bu markaların en önemli özelliği, dijital oyun düşkünü ve neredeyse bu konuda 'uzman' haline gelmiş olan 'genç' kullanıcılara en sofistike, en kaliteli oyunlar üretmek ve bunları yine çok sofistike makinelerle desteklemek. Her iki şirket arasındaki rekabet yine arttırma yoluyla oluyor. Ancak bu alanda bir başka şirket olan Nintendo arttırma oyununa girmek yerine yepyeni bir MDÖ geliştiriyor. Dijital oyun uzmanı olmayan, bu konuyu öğrenmek için zaman harcamak istemeyen 'her yaştaki' müşteriye (yaşlılar dahil) basit ve kullanımı çok kolay olan, hatta egzersiz bile yaptıran basit bir ürün geliştiriyor. Bunu bir de diğerlerinden daha ucuza satıyor. Bu yepyeni MDÖ öyle çok seviliyor ki Nintendo Wii, oyun piyasasının en başarılı ürünü haline geliyor. The Cube Hotel'in hedefi gençler Avusturya'nın Carinthia bölgesindeki kayak merkezi Nassfeld'de The Cube isimli bir otel var. Odalarına 'küp' ismi veriyor. Hedeflediği müşteri kitlesi kayak, eğlence ve spora düşkün olan gençler. Onlara diyor ki "Burası Uyumak, Yemek, Eğlenmek, Dans Etmek, Kayak Yapmak ve Snowboard Merkezidir." Maksimum 646 kişi alabilen bu otelde yer ayırtıyorsunuz ama oda ayırtamıyorsunuz. Odaları (küpler) 2, 4 ve 8 kişilik olarak gruplanmış. Eşinizle gidiyorsanız 2 kişilik odada kalıyorsunuz, aksi halde otele vardığınız anda size hangi odada ve kaç kişiyle beraber kalacağınızı söylüyorlar. Bu nedenle de fiyatlar (ve maliyetler) makul ve 24 saat eğlence var. Üstelik göl kenarında olduğundan sadece kışın değil, tüm yıl boyunca hizmet verebiliyor. İşleri çok başarılı ve kârlı. Tüm bu örnekler bize ne söylüyor derseniz... Eğer sıradan rekabet yöntemleriyle piyasaya çıkarsanız sadece sıradan bir şirket olursunuz. Fazla uzun süre yaşayamazsınız ve kârlılık konusunda yerinizde sayarsınız. O nedenle radikal bir şekilde iş modelinizi yenilemeyi düşünmelisiniz. Radikal ve yenilikçi bir şekilde. Aksi halde işiniz çok zor.