Uzun kuyruklu ticaret

EN BÜYÜK KOZUNUZ TEKNOLOJİ Teknoloji bu kadar gelişmemiş olsaydı bu yazıyı da kaleme almamızın bir anlamı olmazdı. Uzun Kuyruk iş modelinin en büyük tetikleyicileri; gelişen teknoloji sayesinde üretim masraflarının azalması ve internet yoluyla dünya pazarının ayağımıza gelmesidir. Zaten bu iş modeli fikrini ortaya atan yazar Chris Anderson da teknoloji sayesinde Uzun Kuyruğun tutacağını söylemiş. Bu hafta sizlere, çoğunuz için yeni ve belki de hiç duymadığınız bir iş kavramından söz etmek istiyorum: Uzun Kuyruk. Bu kavram iş dünyasında öylesine önemli olmaya başladı ki, iş kurmak ya da mevcut işini yeniden tasarlamak isteyen işadamları ve yöneticiler için bilinmesi gerçekten elzem hale geldi. Bu konuyu iş dünyasının gündemine ilk kez Chris Anderson isimli bir Amerikalı yazar getirdi. Bu kardeşimiz ABD'nin çok satan teknoloji dergisi 'Wired'ın genel yayın yönetmeni. O nedenle de teknolojideki ve özellikle internet alanındaki gelişmeleri yakından izleyen biri. Bu işi esnasında Chris, iş dünyasında daha önce pek olmayan yepyeni bir iş modelinin hızla gelişmekte olduğunu görüyor ve bu gözlemlerini önce kendi dergisinde bir makale olarak, daha sonra da 'The Long Tail' (Uzun Kuyruk) isimli kitabında anlatıyor. ÜNLÜ OLMANIN YOLU BU KUYRUKTAN GEÇİYOR Uzun kuyruk, büyük kitlelere hitap eden çok popüler ürünler üretip satmak yerine, çok sayıda farklı insana azar azar ve çok çeşitli ürünler pazarlamakla ilgili bir şey. Şöyle düşünün. Bir zamanlar plak şirketleri Zeki Müren gibi çok ünlü ve çok popüler olan bir şarkıcının plaklarını satarsa para kazanabilirdi. Ya da dünya müzik piyasasını düşünürseniz, Elvis Presley, Beatles ve Rolling Stones plaklarını satmak suretiyle para kazanmak mümkündü. Oysa bugün internet sayesinde Öykü ve Berk isimli, daha önce hiç kimsenin tanımadığı iki kardeş ortaya çıkıyor ve bunların müzikleri inanılmaz popüler oluyor. Yaptıkları ne? Bir türküyü farklı bir şekilde yorumlayıp videosunu internete koymak. Hepsi bu. Şimdi düşünün eskiden bu kadar kolay meşhur olmak mümkün olabilir miydi? Öykü&Berk, uzun kuyruk dünyasının bir ürünüdür. NİŞ PAZARLAMASI DİYE BİR ŞEY DUYDUNUZ MU? Niş kelimesi pazarlamacılar arasında çok kullanılan bir kelime. Anlamı, genel kitleye değil de küçük ama seçilmiş olan bir müşteri segmentine yönelik olarak ürün geliştirmek ve satmak. Yani 'kitlesel' (mass) kelimesinin karşıtı 'niş' oluyor. Örneğin bizim Türkiye Gazetesi kitlesel bir üründür, ama haftada bir yayınlanan Bisiklet Gazetesi 'niş' bir üründür. İş adamları ve yöneticiler için niş pazarlar bulmak çok önemlidir ama bu alanlarda önemli bir problem vardır. Niş oldukları için kitlesel pazarlar kadar büyük değildirler. Bizim gazete günde 155.000 satar, Bisiklet Gazetesi haftada 2.000 okuyucuya ulaşır. Bu durumda pazarlamacının derdi niş pazarı kitlesel pazar haline getirmektir. Yani yeni ve farklı ürününü çok daha geniş bir müşteri kitlesine satmak, niş ürünü popüler hale getirmektir. Zaten bu nedenle de büyük reklam kampanyaları, dev halkla ilişkiler çalışmaları falan yapılır ki ürün popüler hale gelsin. Bizim bildiğimiz pazarlama, ürünümüzü ya da markamızı kitlelerin bildiği popüler bir düzeye ulaştırmaktır. İşte uzun kuyruk kavramı tam burada devreye giriyor ve bu dünya görüşünün ve bu pazarlama yaklaşımının artık pek fazla bir işe yaramadığını söylüyor. Neden mi? Çok basit: Çünkü artık çok fazla insana tek bir tane popüler ürün satmaya dayalı iş modelleri değil, çok sayıda ve çok farklı insana çok sayıda ve hiç popüler olmayan ürünleri satmak daha akıllı oluyor. SAHİBİNDEN.COM İYİ ÖRNEK Örnek mi? Bakın dünyanın en büyük kitap satıcısı Amazon.com şirketi müşterilerine 2.5 milyon farklı kitap sunuyor. Bugün ABD'nin en büyük kitapçı süpermarketinde bile bulabileceğiniz kitap sayısı en fazla 100.000. Bu kadar çok çeşit başka hiçbir yerde yok. Şimdi size sorsam, Amazon.com gelirinin en büyük bölümünü çok satan kitaplardan mı, yoksa az satan kitaplardan mı elde ediyor diye, ne cevap verirsiniz? Elbette çok satanlardan, değil mi? Ama gerçek böyle değil. Amazon.com gelirinin en önemli bölümünü çok az satan yüzbinlerce kitaptan elde ediyor. Aynı şekilde e-Bay isimli müzayede sitesini düşünün. Bu sitede milyonlarca insan milyonlarca farklı ürün alıyor ve satıyor. Bizdeki Sahibinden.com sitesi tam bir uzun kuyruk örneği. Dünya kadar farklı ürün dünya kadar farklı müşteri tarafından alınıyor. The Long Tail (Uzun Kuyruk) kitabı. NE KADAR UZARSA O KADAR PARA GELİR Chris Anderson'un iş modeli 'The Long Tail'(Uzun Kuyruk) eğrisini bu şekilde çiziyor. Günümüzde bu modeli kullanan girişimciler kısa ve ucuz yoldan zengin oluyor. UZUN KUYRUK NEDİR? Uzun kuyruk, istatistik biliminde çan eğrisi denilen eğrinin kuyruk kısmından esinlenilerek konmuş bir isim. Çan eğrisi ortalamada en tepededir, ama sağına ve soluna doğru kuyrukları uzar. Bu kuyruklar ortalamadan uzak olan gözlemleri ifade eder. Uzun kuyruk kavramı bize diyor ki artık ortalamanın etrafındaki kalabalıktan değil, daha küçük kitlelerden daha güzel para kazanabilirsiniz. Uzun kuyruk kavramı bize diyor ki; öyle marka olmak, popüler olmak gibi kavramlar artık eski bir tarihsel döneme ait şeyler. Uzun kuyruk kavramı bize diyor ki; çok farklı ama çok sayıda insana yine çok farklı ürünü azar azar sattığımızda, az değil çok fazla bir gelir elde edebiliriz. Zara firması uzun kuyruk mantığıyla çalışıyor. Koton firması uzun kuyruk mantığıyla çalışıyor. Her iki markanın mağazalarına da yılda 10.000 değişik ürün giriyor. Koton bu sayıyı 15.000 yapmak için çalışıyor. Neden? Çünkü kazanç artık çok moda ve çok popüler birkaç ürün yapıp satmakta değil. Para artık çok farklı zevkleri olan çok farklı kitlelere çok çeşit satmakta. Çok fazla sayıda kişiye azar azar. Ama sonuçta çok büyük gelir elde etmek. İşte uzun kuyruk bu. FACEBOOK İLE UCUZ REKLAM İsterseniz uzun kuyruk neymiş bir daha özetleyelim: > Pek çok şeyden azar azar satmak, yani çok sayıda ama her biri az miktarda satan 'niş' ürünler üzerine odaklanmak, > Çok fazla sayıda farklı niş ürün azar azar satsa da, genel toplamda gelir 'çok satan' ürünlerin gelirinden daha büyük olur, > Ama bunu becerebilmek için stok maliyetlerini çok düşük tutmak ve niş ürünleri ilgili olan kitlelere ulaştırabilmek için çok geniş bir platforma sahip olmak gerekir. Örneğin Facebook gibi bir platforma sahip olmak, uzun kuyruk iş modeli için müthiş bir fırsat. Niye ortaya çıktı? Bu kavramın yaratıcısı Chris Anderson'a göre uzun kuyruk iş modeli (ki kendisine göre içinde bulunduğumuz dönemin en etkileyici iş modelidir) şu üç sebepten dolayı ortaya çıktı: Üretim araçlarının demokratikleşmesi: Teknoloji maliyetlerinin sürekli olarak düşmesi, bundan sadece birkaç yıl önce bile ulaşılamayan bu üretim araçlarına amatörlerin bile ulaşabilmesine olanak tanıdı. Bugün artık milyonlarca meraklı amatör müzik kaydı yapabiliyor, kendi CD'ler üretebiliyor, kısa filmler çekebiliyor ve profesyonel sonuçları olan amatör yazılımlar üretebiliyor. Dağıtımın demokratikleşmesi: İnternet artık dijital içerik dağıtımını neredeyse emtia özelliğine indirdi. Yani bedavaya yakın. Yine internet sayesinde stok maliyetleri, işlem maliyetleri, iletişim maliyetleri inanılmaz azaldı. Buna karşılık iletişimin gücü sonsuz denecek kadar arttı. Tüm bunlar da niş ürünlerin bollaşmasını sağladı. Öykü&Berk tam anlamıyla 'niş' bir iş yaptılar, ama eğer bu dediklerim olmasaydı muhtemelen Öykü&Berk veya benzerleri kolay kolay ortaya çıkamazdı. Arz ve talebi buluşturan arama maliyetlerinin inanılmaz düşmesi: Çok sayıda ve çok farklı müşterilere yine çok sayıda ve farklı ürünü azar azar satmak, deliye pösteki saydırmak gibi zor bir iş. Ama sağolsun internet, onun sayesinde pösteki saymak bile kolaylaştı. Uzun kuyruk pazarlamasının esası çok sayıda ürünü yine çok sayıda müşteriyle buluşturmaya dayanıyor. Bugün artık Google, Yahoo vs. gibi güçlü arama motorları sayesinde alıcılarla satıcıları buluşturmak inanılmaz kolay bir hal aldı. LEGO'nun uzun kuyruğu Danimarkalı LEGO firmasını hepiniz biliyorsunuz. 1949'da kurulmuş olan ve plastik tuğlalarla farklı şekiller inşa etmeye dayalı bir oyuncak üreticisi. Uzun yıllar tek tabanca olarak iş yapmış ama zaman içerisinde rekabet onları da zorlamaya başlamış. Bunun üzerine daha 'innovatif' rekabet yolları araştırmaya başlamışlar. 2005 yılında şirket, kullanıcılar tarafından geliştirilen içerik kavramını denemeye karar vermiş. Bu amaçla LEGO Factory (LEGO Fabrikası) isimli web sitesini oluşturmuş. Bu sitede yer alan LEGO Digital Designer isimli tasarım yazılımını kullanmak suretiyle müşteriler kendi LEGO tasarımlarını kendileri yapıyor ve bu tasarımlarını online olarak sipariş geçebiliyorlar. Bu yazılımı kullanarak müşteriler istedikleri bina şeklini, istedikleri araçları, istedikleri biçimde ve istedikleri renkte oluşturup sadece ve sadece kendilerine özgü LEGO'lar yaratıp satın alabiliyorlar. Dahası, müşteriler bu tasarladıkları LEGO kitlerinin içine konacağı kutuyu bile tasarlayabiliyorlar. Daha da dahası, LEGO firması bu özel tasarlanmış Legoları genel müşteri kitlesine de sunuyor. Tam bir uzun kuyruk stratejisi. TİŞÖRTÇÜNÜN YAPTIĞINA BAKIN! Size bir tane daha uzun kuyruk iş modelinden söz edeyim. Threadless.com isimli siteye girip bir bakın. Burası kendi tişörtünü kendin tasarla sitesi. İnsanlar kendileri bir tişört tasarlıyorlar, siteye giriyorlar, site kullanıcıları bunlara oy veriyor ve o hafta en fazla oy alan üç tişört üretilip oy verenler arasından bu tasarımı beğenenlere sunuluyor. Yani anlayacağınız, herkes tasarımcı, herkes müşteri ama hiçbir ürün sürekli olarak en popüler ürün değil.