Zaman iş modelini yenileme zamanı

REKABETTE KAYBETMEYİN... Zaman değişti, piyasada rekabetin zemini çok farklı bir yere kaymaya başladı. Yeni rekabet zemininde eski yöntemlerle rekabet edilmez. Ederseniz kaybedersiniz. Son iki haftadır iş modeli innovasyonu ile ilgili olarak yazdığım yazıların devam etmesi konusunda gönderdiğiniz mesajlara içtenlikle teşekkür ederim. Önce temel meseleye bir kez daha vurgulayarak başlayayım: Eğer piyasanızda ürünler emtialaşmaya (yani aynılaşmaya) ve kaliteli ya da yüksek hizmet seviyesi fiyat düşüşünün önüne geçmemeye başlamışsa, o zaman mevcut iş modeliniz üzerinde ne yaparsanız yapın artık pek fazla işe yaramaz. Artık zaman değişmiş, piyasada rekabetin zemini çok farklı bir yere kaymış demektir. Yeni rekabet zeminindeyse eski rekabet yöntemleriyle rekabet edilmez. Ederseniz kaybedersiniz. Zira siz eski yöntemleri uyguladıkça fiyatlar bir yandan aşağıya doğru seyrini sürdürür, para kazanmak eskisine göre neredeyse imkânsız olur. İşte bu zamanlar, iş modelinizi yeni baştan sorgulamanızın ve çok büyük ihtimalle de değiştirmenizin gerekebileceği zamanlardır. "İyi söyledin de hocam, biz hayatımızda iş modeli lafını daha yeni duymaya başladık sen kalkmış bir de bunu yeni baştan dizayn etmemiz gerektiğini söylüyorsun... Nedir bu iş modeli dediğin şey ve nasıl yeni baştan tasarlanır veya nasıl değiştirilir? Bize bunları anlatsana." Merak etmeyin, zaten bugünden itibaren yapmak istediğim de aynen bu. O nedenle dilerseniz önce iş modeli tanımını bir defa daha yaparak başlayalım: İş modeli, bir şirketin gerek kendisi ve gerekse müşterileri ve kendisi için nasıl değer sağladığının ve teslim ettiğinin formülü ya da resmidir. İŞİNİZ SIRA DIŞI OLSUN Değer oluşturma kavramı da çoğunuza biraz entel gelebilir. Onu da isterseniz basitleştireyim. Diyelim ki bir berber dükkânınız var. Siz ya erkek müşterilere ya da bayan müşterilere (a) saç keserek değer sağlayabilirsiniz, (b) hem saç kesip hem yıkayıp hem de kurutarak değer oluşturabilirsiniz, (c) ilave olarak saçları boyayarak da değer oluşturabilirsiniz veya (d) ayrıca manikür pedikür yaparak da müşterilerin hayatlarını iyileştirmelerine hizmet edebilirsiniz. Müşterilerin hayatlarını nasıl iyileştirdiğinizle ilgili olan tüm bu saydığım alternatifler aslında onlar için ortaya çıkarmış olduğunuz 'değer' ile ilgili. Mesela siz bütün bunları yapıp aynı zamanda da kellerin başına saç ekme hizmeti veren bir berber dükkânı olsanız, müşterilerine herkesten çok daha farklı bir değer toplamı sunan bir berber salonu olursunuz. Bu saydıklarımın hangisini yaptığınız, sizin nasıl para kazanacağınızı (yani kendiniz için nasıl değer oluşturacağınızı) da belirleyen en temel unsurdur. Umarım artık 'değer' konusunu anladık. Eğer değer konusu iyi anlaşılırsa, o zaman iş modeli konusu da aynı basitlikle anlaşılır. Zira sizin mevcut iş modeliniz veya yeni baştan tasarlamanız gereken iş modeli herşeyden önce ve evvela yepyeni, farklı ve sıra dışı bir 'müşteri değer önerisi' ile başlamak zorunda. Bakın iş modeli denilen şey nasıl tasarlanıyor. Adım adım iş modeli tasarımı İş modeli dediğimiz şey aslında sizin ve eğer varsa şirkette ortak ya da çalışan diğer insanların hep birlikte uzunca toplantılar yapıp, şimdi vereceğim şema üzerinde tartışmalarla tanımlayabileceğiniz bir şey. Öyle hazır reçete dünyada yok. O nedenle de lütfen bana yazıp "çorap işletmem var bana nasıl bir iş modeli önerirsiniz" gibisinden sorular sormayın. Yapmanız gereken şey şu. Bizim gazetenin internet sayfasında da görebileceğiniz bu şemayı önce bilgisayarınıza kopyalayın. Sonra mahallenizdeki ozalitçiye e-mail yoluyla gönderin ve sizin için 50x70 cm. ebadında üç-dört tane basmasını söyleyin. Bu içi doldurulmamış iş modeli şablonlarını her toplantıda bir tane olmak üzere bir odada (maske bandıyla) duvara yapıştırın. Sonra hepiniz karşısına geçin ve kutuların içindeki soruları birbirinizle tartışarak cevaplamaya çalışın. Eğer aklı başında bir çalışma yapabilirseniz, o zaman aklı başında ve para kazandıran bir iş modeli çıkarabilirsiniz. Ama hiç yapmadığınız ve üstelik düşünceyle ilgili bir işi ilk defa yaptığınızda müthiş fikirler çıkmaz. O nedenle bu alıştırmayı sık sık bir araya gelip yapmalı ve ne zaman ki hepinizi mutlu eden bir iş modeli tasarımı çıktı, o zaman durup uygulamaya geçmelisiniz. Yeniden özetle söylememi ister misiniz? Ben diyorum ki, gerek mevcut işinizi ve gerekse yeni baştan tasarlamanız gereken iş modelinizi öncelikle bu dört kutulu şablon çerçevesinde tanımlayın, ondan sonra detay uygulamalarını düşünün. Örneğin siz bir kundura mağazası sahibisiniz, ama iş modelinizin tam olarak ne olduğunu bilmiyorsunuz. Bilmediğiniz için de konunun neresinde tıkanmış olduğunuzdan haberiniz yok. O zaman önce mevcut işiniz için bu dört kutuyu doldurun. Problem alanlarınızı saptayın. Ardından da yepyeni bir iş modeli tasarlamak için sıfırdan, temiz bir sayfa üzerinde yeniden işe koyulun. Unutmayın: Teorisi olmayan işin pratiği de zayıf olur. Şimdi dilerseniz bugün ilk kutudan başlayarak her bir kutunun içeriğinin ne olduğunu teker teker anlatayım. MÜŞTERİ NEDEN SİZDEN ALSIN? Müşteri Değer Önerisi (MDÖ) kutusu, önceden belirlemiş olduğunuz bir müşteri kesimi için değer sağlayabilecek olan ürün ve hizmetlere verilen isim. Bir başka deyişle MDÖ, müşterilerin neden başka şirkete değil de sizin şirkete gelmesi gerektiğini açıklayan sebep. Yani, değer önerisi, sizin şirketinizin müşterilere sunduğu ve onlar için 'yarar' teşkil eden şeylerin toplamı. Bu işi yapıyorsunuz da müşterilerinize ne gibi farklı, ne gibi sıradışı yararlar sunuyorsunuz? Sizi rekabetten ayıran ne? Neden müşteri başkasından değil de sizden alsın? Bunlar iş hayatının en kritik soruları. HERKESE HER ŞEY SATILMAZ Ama bu soruları cevaplamadan önce iş hayatının bir başka gerçeği olan şu saptamayı hiç aklınızdan çıkartmamalısınız: Herkese herşey satılmaz. Daha önce de örnekledim, örneğin siz İstanbul Fatih'te bir pizzacı dükkânı açtınız ve MDÖ'nizi şöyle belirlediniz: "Hangi adreste olursanız olun siparişten en geç yarım saat sonra teslim ederiz." Diyelim ki birisi sizi Kayseri'den aradı ve sipariş verdi. Değer önerinizi yerine getirebilir misiniz? Hayır. O zaman sizin hedef olarak belirlediğiniz müşteri kesimi baştan sınırlı. Ama şunu bilin ki ilk yapmanız gereken şey kendinize hedef aldığınız "müşteri kesimini" belirlemeniz. Tamirhaneniz varsa Mercedes sahiplerini mi hedefliyorsunuz yoksa Renault mu, bunu en baştan belirlemeniz gerekli. Başka türlü olmaz. Herkese her şey satılmaz. Bir kez hedef müşterileri belirledikten sonra asıl yapmanız gereken şey, bu müşteri kesimi için nasıl farklı ve yeni bir değer önerisi geliştirecek olduğunuz. Bazı değer önerileri daha önce pazarda kimsenin işitmediği yepyeni şeyler olabilir, bazı değer önerileriyse mevcut önerilerin üstüne yeni getirilmiş farklılıklar içerebilir. Ama MDÖ'ni belirlerken (ki bir iş adamı için ticaretin en önemli birinci aşaması budur) kendinize şunları sormalısınız? * Müşterilerimize başkalarının düşünmediği ama onların hayran kalıp para vermek isteyeceği ne gibi yeni değerler/faydalar önerebiliriz? * Hangi müşteri kesimlerinin problemlerini en iyi giderebiliriz? * Müşterilerimizin bu ürün ya da hizmetin kullanımında yaşadıkları en büyük problemler neler? Bu problemleri ortadan kaldıran bir çözüm önerisi (MDÖ) nasıl geliştirebiliriz? * Hangi müşteri kesimlerine daha farklı ürünler ve hizmetler sunabiliriz? * Müşterilerimizin ihtiyaçları nasıl değişiyor ve ne biz ne de rakiplerimiz bu yeni ve değişen ihtiyaçları bir türlü anlamıyoruz? Bu noktayı inceleyip yeni bir MDÖ çıkarabilir miyiz? Müşterinizi kendiniz dinleyin! Yeni müşteri değer önerileri neler olabilir diye sorarsanız, pek çok örneği var. Ama aslolan sizin kendinize belirlemiş olduğunuz hedef müşteri kesimlerinin değişen ihtiyaçlarının ne olduğunu anlamak. Bu da ofiste oturarak olmaz. Pazar araştırması şirketine proje vererek de olmaz. Sizin bizzat kendiniz ve adamlarınızla beraber müşterilerle konuşmanız, onları dinlemeniz, anlamanız ve yorumlamanız gerekir. Üstelik müşterileriniz de tam olarak ne istediklerini bilemezler. İlk seri üretim otomobili üreten Henry Ford şöyle demiş: "Eğer müşterilerimin önerilerini dinleseydim onlara otomobil değil, hızlı giden bir at arabası üretmem gerekirdi." Burada önemli olan sizlerin müşterilerinizin içinden asıl ihtiyaç alanlarını, asıl sorun alanlarını çıkartmanızdır. FACEBOOK'U KİM İSTEDİ? Bir gün facebook diye bir şeye ihtiyacı olacağını kim biliyordu? Twitter diye bir şeye ihtiyacı olacağını kim biliyordu? E-mail'e ihtiyacı olacağını kim biliyordu? Dijital fotoğraf makinesine ihtiyacı olacağını kim biliyordu? BİM diye bir market hizmetine ihtiyacı olacağını kim biliyordu? Yemeksepeti.com diye bir siteye ihtiyacı olacağını kim biliyordu. Ucuz havayolu şirketine ihtiyacı olacağını kim biliyordu? Müşterilerin değer önerisi ihtiyacını anlamak tamamen sizin göreviniz. Onun için de onlarla çok daha yakın temas içinde olmalısınız ve ekibinizle bu konuları sürekli tartışmalısınız. MALİYETLERİ İNDİREBİLİRSİNİZ Müşteri Değer Önerisi oluşturmanın çok farklı yolları mevcut. Ama aslolan size ait olan hedef müşterilerin neye ihtiyacı olduğunu bulmak. Bunu ben bilemem, çünkü sizin müşterilerinizi ben tanımıyorum. Siz tanıyorsunuz. Bakın mesela 'yeni olmak' farklılaştırıcı bir MDÖ olabilir. Fabrikasyon kuyumculuk (Goldaş, Altınbaş) yeni bir MDÖ'ydi. Ismarlama özel üretim farklılaştırıcı bir MDÖ olabilir. Müşterinin sorununu çözmek yeni bir MDÖ olabilir: Mesela yasalar çerçevesinde pratik dakika-klinikleri olsa ve en temel hastalıkları çok ucuza baktırıp reçete yazdırabilsek. Böylece SG sırasında da beklemesek, yüksek özel doktor parası da ödemesek? Tasarım bir MDÖ olabilir. Marka (her ne kadar çok sevmesem de) bir MDÖ olabilir. İskontolu satış (BİM gibi, Pegasus veya easyJet gibi) çok ayırt edici bir MDÖ olabilir. Müşterilerinizin maliyetlerini indirmelerine yardımcı olmak bir MDÖ olabilir. Müşterilerin iş risklerini azaltmak bir MDÖ olabilir. Onlar için angarya sayılabilecek iş adımlarını onlar yerine ama daha etkin, verimli ve daha ucuza yapmak ayırt edici bir MDÖ olabilir (geçen haftaki HILTI örneği). Kolay erişim bir MDÖ olabilir. Bizim için uçuk ama Amerika'da NetJets diye bir iş jeti şirketi var. Yöneticiler sadece üye oluyorlar, jeti satın almıyorlar ama her istediklerinde özel jetleri yanlarında. Amazon.com, engin bilgisayar alt yapısını isteyen şirketlere 'depo' olarak kullanmaya açıyor! Kullanım rahatlığı çok önemli ve ayırt edici bir MDÖ olabilir. Apple iPod kullanıcılarına müzik seçme, indirme, listeleme ve dinleme konusunda muhteşem güzel bir kolaylık sağlıyor. MDÖ için örnek çok. Ama aslolan sizin kendi müşterileriniz için farklılaştırıcı MDÖ'ler oluşturmanız. Bu hafta bence bunun üstüne kafa patlatın. Haftaya diğer kutularla para kazandırma önerilerimize devam ederiz.