Yerleştiren yerleştirene...
Gün geçmiyor ki, yeni bir reklam uygulaması duymayalım. Alınlarına aldıkları reklamla caddelerde dolaşanları bile gördük, geçenlerde. Böylesi uygulamaları duyunca keyifleniyor ve "reklamın girmediği delik yok" demekten kendimi alamıyorum. Bazı reklamlar o kadar benimseniyor ki, sözleri veya cıngıllarıyla dillere düşerek, reklam verene 'iki kere kazandırıyor.' Hem direkt, hem de endirekt vuruş olarak. Reyting patlatan dizilerden bazı sözler de halkın günlük konuşmalarına bir anda giriveriyor. Oyy oyy oyy. Dizilerle reklamlar bir araya gelince, tartışmalı başka konular da ortaya çıkıyor. Bunlardan biri, 'ürün yerleştirme'. Umumî tuvaletlerden dağ başına kadar her yerde reklamla iç içeyiz. Aslında, reklamlar hayatımıza, sandığımızdan ve göründüğünden daha da derinlemesine girmiş durumda. Seyirci olarak pek fark etmeyiz ama, dizilerde, hatta filmlerde, mekanlar, kıyafetler, araçlar, eşyalar sadece yönetmenin keyfine göre seçilmiyor. İnce hesaplar yapılıyor. Bu işin ayrı bir piyasası oluştu. Saniyeler üzerinden tarifeler uygulanıyor. Bir sır olmaktan çıktı. Dizilerde çeşitli sahnelerde gördüğümüz ürünler ve markalar, dizinin yapımcı/yönetmeni ile ilgili ürünün marka yöneticileri arasındaki bazı 'ticarî' anlaşmalara göre maksatlı olarak "yerleştiriliyor". Biz bir yandan dizideki hikayeyi takip ederken, bir yandan da, çevreye özenle "yerleştirilmiş" göze ve kulağa hitabeden başka "gizli etkenlerden" farkında olmadan etkileniyoruz. Yerleştirmeyle ne alakası var demeyin, Saddam-ı Bednam'ın yakalanma haberinde bile planlı bir "sahne düzenlemesi" vardı. Olay bir yana, dolaylı etkiler bir yana. Arka plan ve sahne yoluyla üretilen gizli etkilenme, görünür olandan çok daha mühim. Reklama 'reklamdır' deyip, zaplar veya zipler geçeriz. Ama görünmeyen etkilerden kaçış yok. Etkilenmemek için insanın çok dikkatli olması lazım. Ticarî bir iletişim olarak reklam, "belli bir ürünün, bir mesajın, geniş kitlelere bedel ödeyerek ve mesaj kaynağı belli olacak şekilde, genel yayın araçlarında duyurulması için girişilen faaliyetler" olarak tanımlanıyor. Bu tanımda "kaynağın belli olması", "bedel ödenmesi" ve "genel yayın araçlarından yararlanılması" belirleyici ögeler. Kaynağı belli olmaz, ya da gizlenirse, bunun adına "propaganda", "beşinci kol" veya "eşik altı iletişim" deniyor. "Ürün yerleştirme" yoluyla, görünürde ticarî olmayan bir kitlesel iletişim faaliyeti, "görünmez yoldan bir ticarî iletişim"e dönüşüyor. Gücü ve etkisi yüzünden, bu uygulamalar, sinema, TV, basın gibi kitle iletişim araçlarında yıllardır bilinçli bir şekilde yürütülüyor. Bu uygulama sadece ticarî firmaların ürünlerinin yerleştirilmesiyle sınırlı değil. Daha büyük oyunlar da var. Geçen hafta gazetemizde, "Türkiye imajına lokum darbesi" başlıklı bir haber vardı. 'Harem'in Sırrı Türk Lokumu' paketlerinin üstünde çıplak kadın resmi kullanılmış. Bunun Türkiye imajına olumsuz etki yaptığı vurgulanmıştı. Bilerek yapılmışsa, birileri boş durmuyor, bir yandan lokum satıyor, yanına bir de 'belli bir Türkiye imajı' "yerleştiriyor"lar demektir. Biz ülke olarak kendi markamızı ve imajımızı korumak için "marka bekçileri" kullanmıyoruz, ama, bazı devletler bu konuda çok bilinçli. Bu konu daha çok yazı götürür.