Dizilerde kendimizi arıyoruz!..

"İzleyicinin kendini yansıtan dizileri beğendiği ortada. Ancak bunların içlerine öğretici ögeleri koyduğumuz zaman milletin yararına işler yapmış oluruz. Aksi halde toplumdaki yanlışları pekiştiririz." Alternatif Bakış'ta bu haftaki konuğum Prof. Dr. Ali Atıf Bir... Akademisyenliğinin yanı sıra, köşe yazarlığı, televizyon programcılığı, dizi ve sinema oyunculuğu gibi birçok farklı alanda boy gösteren bir isim. Yaptığı başarılı işlerle adından sıkça söz ettiren Ali Atıf Bir ile gerçekleştirdiğim sohbet sırasında işini çok seven ve ciddiye alan bir kişi ile karşılaştım. Ses kayıt cihazının kapalı olduğu dakikalarda ise, gayet esprili ve hareketli... Önümüzdeki günlerde yine çok ses getirecek projelerle ülke gündeminde yer almaya hazırlanan Prof. Dr. Bir ile başta özel sektör ve uzmanlık alanı reklam olmak üzere yazılı ve görsel basını, ülkemizin marka değerini, televizyon dizilerini ve üniversiteyi konuştum. Kendisi de her zamanki içtenliği ile sorularımı cevaplandırdı. Umarım sohbetimizden sizler de keyif alırsınız... > Siz uzun yıllardan beri hem yazılı hem de görsel basının içindesiniz. Bu pencereden baktığınız zaman ülkemiz medyasını nasıl değerlendiriyorsunuz? Medya alanında gereksiz bir çokluğun olduğunu düşünüyorum. Bir kere yerel medya meselesini çok iyi beceremedik. Birçok şehirde mahalli medya, oradaki yerel yönetimlere ve devletin kurumlarına bağlı. Bu da ilgilenmeleri gereken konularla ilgilenmemelerine yol açıyor. Kendi sokağının sıkıntılarını konuşması gerekirken geliyor İstanbul trafiğinden söz ediyor. Eğer gerçek anlamda demokrasiyi güçlendirmek istiyorsak, yerel anlamda medya unsurularını da güçlendirmemiz gerekiyor. Genele baktığımızda ise, yazılı basın ile televizyonların problemleri farklı. Şurası bir gerçek ki, özel televizyonların sayısının fazlalılığı Türkiye'yi çok farklı bir yere götürdü. Ancak bu kadar pazar ekonomisine bağlı da olmamalıydı. Biraz daha kontrollü olmalıydı. Halbuki televizyon kalite demektir; kalite de para... Gelir olmadan kalite olmaz. Bu gerçeği ülkeyi yönetenlerin iyi değerlendirmesi lazım. Radyolar ülkenin mozaiği > Medyayı oluşturan sacayaklarından biri de radyolar. Ancak yazılı ve görsel basına göre daha pasif bir durumdalar. Size göre bunun sebebi ne? Bugün neredeyse her frekansta bir radyo var. Türkiye'nin çeşitliliğini radyolardan görebiliyorsunuz. Bir açıyorsunuz türkü, bir açıyorsunuz oyun havası bir açıyorsunuz rock müzik... Yani ülkemizin mozaiği radyolarda kesinlikle. Ancak ülkemizde radyoların reytingleri geç ölçülmeye başlandı ve ölçümlemelerden birçok radyo halen yararlanamıyor. Bu yüzden reklam veren de istenen performansı göstermiyor. Oysa özellikle İstanbul gibi trafik sıkışıklığının had safhada olduğu bir şehirde radyoların çok daha fazla reklam almaları gerekiyor. Tabii bu konuda radyoların birçoğunun yerel bazda yayın yapması da ilgiyi azaltıyor. Bu meselelerin çözülmesi halinde radyolar da kısa süre içerisinde bu üçlü ayakta hak ettiği yeri alacaktır. Kanallar özgür değil > Özellikle son yıllarda dizilerin âdeta televizyonları işgal ettiklerini görüyoruz. Bir iletişimci olarak bu konu ile ilgili neler söylemek istersiniz? Türkiye'de "Kaynanalar" ile başlayan bir dizi furyası var. Daha sonra "Bizimkiler" ve birçok dizi geldi. Ancak o dönemlerde reyting yoktu. Bir yerli dizi ve karşısında 11 yabancı dizi vardı. İşte o dönemlerden itibaren Türklerin yabancı dizilere pek rağbet göstermediklerini görüyoruz. Bu pencereden baktığımız zaman toplumun kendini yansıtan dizileri beğendiği ortada ancak bunların içlerine öğretici ögeleri koyduğumuz zaman toplumun yararına işler yapmış oluruz. Aksi halde toplumdaki yanlışları pekiştiririz. Bunun dışında ülkemizde kanallar açısından bir seçim özgürlüğünün olmadığını düşünüyorum. Bakın Avrupa'da böyle değil. Örneğin Avusturya'ya gidin. İki ana kanal var ve bunlardan birinde milli maç yayınlanırken, diğerinde film gösteriliyor. Yani diğerinde önemli bir tenis maçı asla yayınlanmaz. Yani o özgürlük insanlara verilir. Bizde ise, birçok kanal varmış gibi gözüküyor ancak programlar açısından baktığınızda 4-5 kanalın aynı zaman dilimine dizileri sıkıştırdıklarını görüyoruz. Oyunculuk hobim > Siz de televizyon dizilerinde oynuyorsunuz. Bu kadar yoğunluğunuz arasında neden oyunculuk? Oyunculuk benim hobim. Lise yıllarımda tiyatro yaptım hatta konservatuvara girmek en büyük hedeflerimden biriydi. İçimde kalan bu ukde dizi ve sinema filmleri ile yerine geldi. İşlerimi engellemediği sürece oyunculuğa devam edeceğim çünkü bu işi çok seviyorum. > Peki bu kadar medyatik olmanız öğrencilerinizle olan diyaloğunuzu etkilemiyor mu? Belki inanmayacaksınız ama bu konuda hiçbir zorluk çekmiyorum. Çünkü sürekli onların içindeyim. Evet belki medyatik bir insanım ve medyada yaptığım işlerle ön plana çıkıyorum ancak ben önce bir üniversite hocasıyım. Bazen öğrencilerimden bu yönde sorular geldiğinde şaşırıyorum. Ancak artık onlar da benim bu konudaki duruşumu biliyor ve hoca-öğrenci ilişkimiz açısından herhangi bir sıkıntı yaşamıyoruz. Okulda 'sert hoca' olarak tanırlar beni > Reklamı bilimsel açıdan analiz eden bir akademisyen olarak size göre ülkemizde bir reklam derinliği söz konusu mu? Türkiye'deki firma sayısının halen çok az olduğunu görüyoruz. Bugün dahi Türkiye'de belirli firmalar fuarlara gidip, çok ucuza elden düşme kelepir makineler buluyor ve sonra da gelip 'hadi bu mallara pazar bulalım' diyor. Ancak birçok reklam ajansı bu insanlara 'kardeşim, malın zaten kelepir yani pazarı bitmiş ki sana ucuza satıyorlar. Zaten girmek istediğin pazarda bir yığın rakip ve farksız ürün var. Sen bunun üzerinden iş yapmaya çalışıyorsun' demiyor. Günümüz dünyasında iş yapma düşüncesi önce pazardan başlıyor. Yani insanlar önce hangi konularda açığın olduğuna bakıyor. Bunun dışında ülkemizde üretime verilen önem ile pazarlamaya verilen önem aynı değil. Bu yüzden, pazarlamanın bir aracı olan reklamda da bir derinlik yok. Ayrıca piyasada çok yanlış yapılan işler var. Yani baktığınız zaman bu iş bir uzmanlık alanı. Ancak birçok reklam ajansı bu durumun farkında değil. İşte bu sebeple beni okulda biraz sert hoca olarak tanırlar. Kolay kolay mezun etmem çünkü. Bizim de bir mühendis kadar sorumluluğumuz var. İletişim mühendisi yetiştiriyorum ben. Eğer belirli hesapları öğretmeden mezun edersem o adam çoğu firmayı batırır ve bunun sorumlularından biri de ben olurum. Türkiye'yi daha iyi anlatmalıyız > Türkiye birçok yönden dünyanın sayılı ülkelerinden biri. Ancak tanınmışlık açısından istenilen düzeyde değil. Ülkemizin marka değerinin artması yönünde size göre neler yapılmalı? Bu sorunuza soru ile karşılık vereyim. Siz bir dünya vatandaşı olsanız, Türkiye'den kazak, lokum, kuş üzümü, bigisayar satın alır mısınız? Bunların hepsi marka değeriyle ilgili. Evet, Türkiye'nin turistik açıdan bir marka değeri var ancak marka olmak çok başka bir şey. Bu da direkt pazarlamayla ilişkili. Eğer sen turistik bölgelerini, tarihî anıtlarını, kumunu güneşini pazarlayamazsan ne kadar güzel bir ülke olursan ol hiç önemli değil. Marka değerinin daha iyi anlatılması ve farklı halklara hitap edilmesi şart. Yani Türkiye ne ülkesi? Bizim neyimizi satın alsınlar? Eğer rekabet edilebilir alanlarımızı bir an önce belirleyebilir ve o alanlarda yasa çalışmaları yaparsak ülkemizi bu konuda iyi noktalara getirebiliriz. Ünlüleri doğru kullanmıyoruz > Dünya geneline baktığımız zaman ünlü isimlerin reklamlarda çok daha fazla boy gösterdiklerini görüyoruz. Peki bir ünlünün herhangi bir firmanın reklam filminde oynaması o ürünün satışını çok mu artırıyor? Bu, o ünlüyü ne zaman, nerede kullandığınıza göre değişir. Sizin de söylemiş olduğunuz gibi tüm dünyada ünlü kullanımı artıyor. Ama markanız yeterince ünlüyse, bir ünlü ile ürününüzü yan yana getirmek istemiyorsunuz. Yani bu konuda amacınızın ne olduğu son derece önemli. Eğer farksız bir ürününüz var ve farklılaşmak istiyorsanız; ünlünün özelliklerinden yararlanıyorsunuz ya da dikkat çekme aracı olarak kullanabiliyorsunuz. Ülkemizde çok bilinçsiz bir ünlü kullanımı olduğunu görüyoruz. Ünlü, çok fazla baskın olursa sadece ünlünün reklamını yapmış olursunuz. Böyle bir durumda herkes ünlüyü hatırlar ama reklamın ne dediğini hatırlamaz. Yönetmek iş yaptırma sanatıdır > Günümüzün küreselleşen dünyası, büyük şirketlerin mücadele ettiği dev bir arenaya dönmüş durumda. Siz de bu konuda önemli araştırmalar yapan bir bilim adamısınız. Size göre bu durum şirketlerin yönetim tarzlarını ne ölçüde etkiliyor? Eğer belirli bir hedefe ulaşmak istiyorsanız, onu birtakım insanlara yaptıracaksınız. İşte bu insanları doğru hedefe kanalize etme ve doğru şekilde motive etme sanatına biz 'yönetim' diyoruz. Bu, 1800'lerde de böyleydi, bugün de farklı bir yönü yok. Evet, çağın getirdiği yönetim şekillerinde bazı farklılıklar var ancak şirketlerin yapması gerekenler konusunda bir değişiklik yok. Yani, şirketlerin yine belli bir hedeflerinin olması ve bu hedeflerinin doğru olması gerekiyor. Kısacası, balığın olduğu yerde avlanılması gerekiyor. Şirketler ya pazar paylarını artıracak ya kârlılık isteyecek. Bunların yanında sosyal sorumluluk projelerine de imza atacaklar. Eğer bunları yaparsanız çağın gerektirdiği yönetim tarzına sahipsiniz demektir. Aile şirketleri kurumsallaşmalı > Peki bu noktadan hareketle ülkemizdeki özel sektörü nasıl değerlendiriyorsunuz? Ülkemizde aile şirketlerinin oldukça yoğunlukta olduğunu görüyoruz. Zaten gücü de güçsüzlüğü de buradan kaynaklanıyor. Bu dönemi İtalya da geçirdi. Önemli olan, bu şirketlerin kendilerini özel kılan birtakım özelliklerinden vazgeçmeden kurumsallaşmaları. 27 yıllık deneyimimle söyleyebilirim ki, Türk şirketlerinin Amerikan kitaplarında yazılı olan her şeyi uygulamaları ile başarıyı yakalamaları mümkün değil. Çünkü, ortada bir kültür var ve bu kültürün unutulmayıp günümüz şartları ile birlikte yoğrulması gerekiyor. Eğer bu başarılabilinirse Türkiye'deki şirketlerin önü çok açık olur. > Bu söylediklerinizden aile şirketlerinden kurumsallaşmaya giden sürecin kaçınılmaz olduğu gibi bir sonuç çıkartıyorum. Kesinlikle. Ancak bu noktada ciro çok önemli bir rol oynuyor. Türkiye'deki kurumsallaşmış şirketlere baktığımızda cirolarının ortalama 15 milyon euro civarında olduğunu görüyoruz. Ancak bu noktalara gelindiği zaman şirketlerin sahipleri 'ben artık bu şirketi yönetemiyorum, yönetim kurulumun olması lazım' diyor. Bu ciroların altında ise, şirketlerinin yönetilebilir olduğunu düşünüyorlar. Halbuki bu cirolara ulaşılabilmesi için markaların çeşitlenmesi ve insan sayısının artması gerek. Bu düşünce yapısına sahip oldukları gün Türkiye'deki şirketler daha çok dünyaya açılacaklar. Reklam 1 hafta içinde satışları artırmıyorsa onu çöpe atın > Size göre iyi bir reklam nasıl olmalı, izleyicilere neler sunmalı? Reklamın ne söyleyeceği, nasıl söyleyeceği ve bunu nerede söyleyeceği çok önemli. Yani 3 önemli husus var. Ne söyleyeceğiniz; pazarlama araştırması ve işletmecilik tarafıyla ilgili. Nasıl söyleyeceğiniz; üreticilik tarafıyla ilgili. Nerede söyleyeceğiniz de medya planlama ile ilgili. Bunlara baktığınız zaman nerede söyleyeceğiz en önemlisidir. Çünkü para oraya harcanır. Mesajınızla uyuşan yeri seçecek ve doğru karmayı bulucaksınız ki, 1 hafta içerisinde geri dönüşümü sağlayın. Bakın burada bir formül veriyorum size: Eğer bir reklam 1 hafta içerisinde satışları artırmıyor ise o reklamı çöpe atın, reklamcınızı da kovun.