2024 perakende için kâbus olmaktan nasıl çıkar?..

Bugünlerde tecrübe ettiğimiz olaylar bize yakın tarihteki bazı gelişmeleri hatırlatıyor: İkinci Dünya Savaşı öncesi... 1970'ler...

 

İkinci Dünya Savaşından önce 2008 yılındaki gibi peş peşe gelen ABD kaynaklı ciddi bankacılık krizleri ve resesyon, borçlanma oranlarında tavan seviyeleri, yükselen faşizm ve düşüşe geçen liberal değerler, Avrupa kaynaklı değer yozlaşması, Güney Doğu Asya'nın yükselme çabaları vardı. Ayrıca bu süreçten sonra dünya ticareti sağlıklı şekilde 1970'lere kadar toparlanamadı. 

 

1970'lerde ise negatif reel faiz, enerji krizi, Orta Doğu'da karışıklık, Avrupa merkezde olmak üzere küresel çapta terör faaliyeti, ABD ve SSCB'nin vesayet güçleriyle birbirlerine dokunmadan çarpışması gibi gelişmeler vardı. 

 

Şimdi bu iki dönemin tüm olumsuzlukları toplanmış hâlde karşımıza çıktı. Yine ABD menşeli bir bankacılık sıkıntısı var, öncesinde bir resesyon yaşadık, borçlanma oranları 2. Dünya Savaşı seviyesine yükseldi, demokrasi baş aşağı gidiyor, Avrupa'da değer yozlaşması ve faşizm tekrar hortladı, Güney Doğu Asya ülkeleri Çin'in liderliğinde yükselişte, enerji krizi kapıda, Orta Doğu karıştı, ABD ve Rusya vesayet güçleri ile birbirlerine dokunmadan çarpışıyorlar. 

 

Açıkçası 2020 yılını "kayıp yıl" olarak nitelendirmek isteyenler oldu ama vazgeçildi. Pandemiye rağmen inovasyon ve dijitalleşme anlamında belki de 10 yıllık işi bir yıl içinde başardık. Artık olmadığımız kadar teknolojinin içindeyiz. Connected ve Updated akıllı cihazlarla hayata devam ediyoruz. Sonraki yıllar 2021 ve 2022 önce toparlanma sonra da dengelenme yılları oldular. Tam 2023'te yaşadıklarımız için "kayıp yıl" diyecektik ki, 2024 bu sıfata tam olarak oturacak olumsuz beklentilerin merkezi hâline geldi. 

 

Net olarak bildiğimiz konu şu: Küresel Ticaret canlı kaldığı sürece sıkıntı yok. Eskiden "Küresel Ticaret/Küresel Gelir %50'nin altına düşmemişse sıkıntı yok" denilirdi. Ancak, son yirmi yılda başımıza ne gelirse gelsin Küresel Ticaret/Küresel Gelir oranı %50'nin altına düşmüyor zaten. 2020 gibi bir yılda bile %50'nin altına düşmeyen bu oran için artık daha farklı bir değerlendirme yapmak gerekmiyor mu? Bana göre gerekiyor. Mesela cümleyi "%55'in altına düşmedikçe sorun yok" diye değiştirsek daha doğru. Gelecek yıl küresel ticaretin seyrini bu açıdan değerlendirmekte fayda var. Eğer Orta Doğu ile Ukrayna-Rusya gerginliği daha da büyürse küresel ticarette böyle bir sıkıntı oluşabilir.

 

2020 yılında sert şekilde düşen ve ardından yine sert şekilde toparlanan küresel PMI verilerinin 2022'de dengelendiğini ama 2023'te yerlerde süründüğünü görüyoruz. Almanya gibi imalat sanayinde öncü ülkeler fabrikalarını kapatmaya başladı. Bu yıl Almanya 1990'lardan beri en düşük enerji kullanımına ulaştı ve teknik resesyonu böylelikle teyit etmiş oldu. Bu durum aynı zamanda ihracat yapan ülkelere verilen siparişlerin radikal şekilde azalmasına sebep oluyor. Yüksek enflasyonla mücadele ederken, diğer tarafta daralan ekonomiler ve işsizlik tehlikesi büyüyor.

 

Enflasyon demişken: 2020 yılından beri hem gelişen hem de gelişmekte olan ülkelerde yükselen Tüketici Fiyatları parasal sıkılaştırma tedbirleri ve yükselen faizlerin etkisiyle tekrar 2020 seviyelerine döndü. Ancak hâlâ yüksek seyrediyor ve bu durum uluslararası kuruluşların büyüme beklentilerinde farkların oluşmasına sebep oluyor. Son olarak tahminlerine en çok güvendiğim Dünya Bankası 2024 beklentilerini revize etti. ABD için 2024'te %0,8 büyüme bekliyor. Hâlbuki 2023 beklentisi %1,1 şeklinde. Çin için de benzer şekilde 2024 beklentisi 2023'ten kötü. Bu yıl %5,6 beklerken gelecek yıl için %4,6 şeklinde öngörüde bulunulmuş. Küresel çapta en büyük iki ihracatçı ve aynı zamanda ithalatçı 2024'te topallayacaksa dünyanın koşmasını beklemek hayalperestlik olur, yürürse bile sevinmek lazım. 

 

Orta Doğu'daki vahşet durmaz ve MENA bölgesine yayılırsa bir gıda krizinin bizi beklediğini daha önceki yazılarımda belirtmiştim. Bir türlü rüzgârın dinmediği tarımsal emtia fiyatları aynı zamanda çekirdek enflasyonun düşmesine de mâni oluyor. Çin'in yavaşlaması tarım ve enerji hariç diğer emtiada fiyat hareketlerini sakinleştirmiş gibi gözüküyor. Ancak enerji fiyatlarının yükselme eğiliminin güçlü olması beklentileri ve fiyatlamaları etkilemeye devam ediyor. ABD ve AB'de enflasyonda beklenti çıtası tam düşerken tekrar yükselmeye başladı. Eylül ayında yapılan bir değerlendirme gösteriyor ki ABD'de 3 yıl sonra bile %3'ten daha düşük enflasyon beklenmiyor. IMF'nin Ekim ayında yayınladığı rapor gösteriyor ki AB ve ABD'de enflasyonun 2028'de bile %2'nin altına inmesi imkân dâhilinde değil. Demek ki enflasyonla mücadele devam edecek. 

 

Hâl böyleyken küresel tüketimin üçte birini yapan ABD vatandaşlarının enflasyon karşısında aldıkları tedbirlere göz atmakta fayda var. 18 ila 65 yaş arasında 1009 Amerikalı bu yılın eylül ayında "enflasyonla nasıl mücadele ediyorsun" sorusuna yüksek oranda şu cevapları vermişler:

 

- Önceliklerim haricinde harcamıyorum.

 

- İskontoları ve ucuzluk kampanyalarını takip ediyorum.

 

- Aracımla iş veya zorunluluklar haricinde bir yere gitmiyorum.

 

- Restoran ve kafelere eskisi kadar gitmiyorum.

 

- Evde daha az enerji kullanıyorum.

 

- Hobilerimden bazılarını bıraktım...

 

Amerikalılar gibi tükettikçe ekonomiyi büyüten, mutluluğu bu şekilde yakalayan bir milletin yukarıda bahsettiğim hâle gelmesi; küresel ticaret ve küresel büyüme anlamında büyük olumsuzlukların bizi beklediğini göstermekte. 

 

Bu sebeple dünyanın her yerinde perakende firmaları, nakitte kalmak isteyen bireylerin aklını influencerlar yoluyla çelmeye çalışıyor. Reklam firmalarının en korkulu rakibi olan bu kişilerin gerçekten satışlarda büyük bir etkisi oluyor. Statista tarafından 2019-2023 yıllarında seçilmiş ülkelerde 18-64 yaş arasında 2000'den 10.000 kişiye kadar uygulanmış bir anket, bizlere çarpıcı sonuçlar vermiş. 

 

"İnfluencerlar sayesinde satın aldım" diyenlerin oranı Brezilya'da 2019'da %36 iken 2023'te %44'e yükselmiş. Hindistan'da artış daha radikal: %27'den %41'e yükselmiş. Çin'de artış mütevazı ama anlamlı olmuş. %36'dan %39'a bir yükseliş var. 

 

Avrupa'da da durum fena değil. İtalya'da aynı yıllarda %18'den %24'e, İspanya'da %15'ten %22'ye, Almanya'da %12'den %20'ye, İngiltere'de %13'ten %20'ye artış var. Bu işlere soğuk duran Danimarka'da bile %6'dan %11'e artış olmuş. Bu arada aynı dönemde influencerlar sayesinde satın aldığını söyleyen Amerikalı sayısı %14'ten %21'e yükselmiş. Sanırım dijital ortamda satış, e-Ticaret'in büyümesi ve teknoloji sayesinde ödeme kolaylığının artması reklam sektörünün kökten değişmesine sebep olacak. Markanın anlattığı değil başkasının yaşadığı tecrübeyi dinlemek istiyor tüketici. Bunun sebebi harcarken iki değil artık üç defa düşünmesi...

"Kazanan oyunu değiştirme!"

Geçenlerde bir yazımda tüketici davranışlarının değiştiğini ve tasarruf edilen paraların nasıl değerlendirilmesi gerektiğini ayrıntılı şekilde yazdım. 

 

Markaların tüketicinin değişen yaklaşımlarını, mal ve hizmetlerde görmek istedikleri özellikleri, ödeme kolaylıklarını, iade metotlarını ve uçtan uca lojistik imkânlarını, uygulamalarının tasarımlarını gözden geçirmelerinde büyük fayda görüyorum. Eskiden "kazanan oyunu değiştirme" derlerdi. Ancak her duruma tek bir reçete tek bir oyun taktiği ile devam etmek pek mümkün değil. Dolayısıyla sürekli değişen davranış ve eğilimlere karşı direnmeye çalışmak yerine, onlara göre esneklik sağlamak en mantıklısı. Bankalar telekom şirketi gibi davranırken, telekom şirketleri finansman seçenekleri sunarken, etraflarına "katma değerli hizmetler" veren şirketler oluşturdular. Perakende Sektörünün çizgi dışına çıkmak için gereken cesareti göstermesi ve kendisine "katma değerli hizmet veren şirketler" oluşturması gerekiyor. 

 

Bu arada yüksek enflasyon dönemlerinde orta ve orta gelirden daha düşük kesimin üç önemli özellikten vazgeçmeye yatkın olduğunu bilmeliyiz:

 

- Hijyen... Güvenlik... Kalite.

 

Dolayısıyla bu üç unsuru ortaya çıkararak neden daha pahalı olduğunu anlatmaya çalışmak beyhude. Bunlarla beraber rekabetçi fiyat teklif etmeleri ve buna göre faaliyetlerini tasarlamaları en doğru davranış olacaktır. Bundan yıllar önce dünya devi bir gıda şirketinin üst yönetimine sunum yaparken "yaklaşan fırtınayı görün, çikolata, bisküvi veya şekerleme ne varsa kalite ve tattan taviz vermeden paketleri ufaltmaya bakın" dedim. İtiraz ettiler ama pandemiden sonra aynen bunu yapmaya başladılar. 

 

Tüketicilerin aynı maldan daha az miktarda almasını sağlayamayanların hızlı perakendede büyük sıkıntısı olacak gibi gözüküyor.