Kitaptan çıkan parfümle dünyayı fethetti! Avon, doğrudan satışla başladı, mağaza ve online ile büyüyor

CANAN ERASLAN - Sadece Türkiye’de değil, dünyada da böyle... Kozmetik, ne kriz dinler, ne başka şey. Akan sular durur. 2024 yılında 354,6 milyar dolara ulaşan, 2032’ye kadar 556,2 milyar doları bulması beklenen bir pazardan bahsediyorum. Dünya değiştikçe sadece kadınların değil, erkeklerin de önemli harcama kalemlerinden biri olan dev pazarda 139 yıldır bu ürünleri müşterisinin kapısına kadar götüren bir sistem var: Doğrudan satış. İşte o sistemi Türkiye’de uygulayan kozmetik markalarından Avon’un hem dünya hem de Türkiye yolculuğunu, genel müdür Hasan Ulutürk ve ekibiyle konuştuk. Doğuşundan bugüne kadar neredeyse her şeyi... 

İlgili Haber

Avon, operasyonel geri dönüşüm oranını yüzde 97,1’e çıkardı

Doğuş demişken... Avon’un nasıl doğduğundan bahsetmek isterim öncelikle... Amerikalı Davit H. McConnel, 1886’larda kitap satmak için kapı kapı dolaşırmış. Kitap aralarında müşterilerine jest olsun diye küçük test parfümleri hediye ediyormuş. Zamanla kadınlar ‘O parfümden yok mu?’ diye sormaya başlayınca kozmetik sektörüne geçiş yapmış ve ilk temsilciyi atamış. Başlangıçta California Perfume Company olan ismi, daha sonra Avon olarak değiştirilmiş. Bugün ise 100’den fazla ülkede milyonlarca aktif temsilciye ulaşmış. Türkiye’deki sayı ise 3 milyon civarında. 6 milyona ulaştığı zamanlar da olmuş.

YÜZDE 99 KADIN ÜZERİNDEN

Kozmetik, yüzde 99 kadın üzerinden dönüyor Hasan Bey’in deyimine göre... Ulaşılan kitleden çalışanlarına kadar. Şirkette çalışan oranı yüzde 30 erkek yüzde 70 kadın şeklinde. Daha önce hep Amerika’dan yöneticiler atanan Türkiye’de ilk Türk genel Müdür Orkun Gül olmuş. 1 Temmuz 2023’ten 2024’ün ilk çeyreğine kadar görev yapan, ardından Orta Doğu ve Afrika bölgesinde 23 ülkeye liderlik etme görevi üstlenen Orkun Gül’ün ardından genel müdürlük görevine atanan Hasan Ulutürk, şirketi daha ileri taşıma hedefiyle interaktif bir yönetim sergiliyor.

İHLAS’LA DA BENZİYORUZ

Türkiye’de binlerce hikâye yazılmış Avon ailesinde... Doğrudan satış şirketi olan Avon, ilk mağaza açılış iznini Türkiye’de vermiş mesela. Bunu şöyle anlatıyor Hasan Bey: Bizim bir Emine ablamız vardı. Kızı büyüdü, torunu oldu, torununun kızı ve oğlu büyüdü. Bir gün dedi ki bize; ben mağaza açmak istiyorum, yerimiz yurdumuz belli olsun... Bunu globale götürdük. Onlar bir şaşırdı, durdu, baktı, inceledi. Kim yapar, nasıl yapar diye inceledi ve baktılar ki çok fazla talep var, Türkiye’ye gelip odak çalışması yaptıktan sonra Emine ablanın mağaza açmasına izin verdiler. Sözleşme, Rekabet Kurumu izni alınıp internet sitesi açılıyor. Bu yolla satış yapıp 1,4 milyon takipçiye ulaşan temsilcimiz var bizim. Aslında İhlas Holding’in ürünleri evlerde tanıtma sistemine benziyoruz. İnsanların evine, mahremine giren iki markayız diyorum her yerde.

TÜRKİYE DAİMA İLK 3’TE

Çok uluslu bir şirket olunca, ülkeler arası yarış da kaçınılmaz oluyor. Hasan Ulutürk, Türkiye’nin hep ilk 3’te olduğunu anlatıyor: Türkiye model ülke seçildi. Yani, bir değişiklik yapılacağı zaman denemeler Türkiye’de başlıyor, daha sonra çevre ülkelerden yayılıyor. Bir de Türkiye’de çok aktif bir yapı var. Bir yenilik olduğunda diğer ülkeler “Of, yeni iş çıktı” diye bakarken biz “Yapalım, ne zaman başlayalım” şeklinde davranıyoruz.

KRİZDE KOZMETİK SATIŞI ARTIYOR, ÇÜNKÜ...

 Çünkü, günümüzde kendini şımartmak moda. İnsanlar kendini daha iyi hissetmek için, sadece kendisi için kozmetik ürünü alıyor. Kozmetik, makyaj ürünleriyle sınırlı değil tabii. Günümüzde insanlar, özellikle ‘Z kuşağı’ gündüz-gece, yaz-kış parfümleri kullanıyor, evinde çalışırken dahi bakımını ihmal etmiyor. Kriz dönemlerinde ise yine kendine döndüğü için kozmetik alışverişinden tasarruf etmiyor, daha fazla satın alma yapıyor. Pandemide, kozmetik satışlarının dip yaptığını düşünüyorduk değil mi? Evet, önce bir panik yaşanmış ama ardından yine maskeler, cilt bakım ürünleri, göz makyaj ürünleri, parfümler derken rakamlar eski yerine hızla ulaşmış. Evde olsak da online toplantılara bakımlı katılmış kadınlar. Maskelerle dışarı çıktığımızda göz makyajına dair maskaralar, kalemler satılmış, parfümler ‘kendini şımartmak’ için alınmış ve ülkemizde 13 milyar TL’lik büyüklüğe ulaşmış. 

'HEM BİZDE HEM KAFEDE İŞ YAPIYOR'

Uzaktan çalışma çok oturmuş bir sistem. Hasan Bey’in anlattığına göre, şirketin satış direktörü Antalya’da. Diğer yöneticilerden biri Gaziantep’te yaşıyor. Biga’da yaşayan bir diğeri de “Burada kafemiz var. Çok mutluyum burada. Hem işimi yapıyorum hem kafe idare ediyorum, merkeze çağırırsanız sanırım gelmem” diyormuş. İstanbul’u ancak aylık toplantılarda görüyorlarmış yani.

ÇOCUĞUM OKUYAMAZDI

•  Avon sistemi, sadece satıştan ibaret değil. Çok önemli bağlar var. Bunu Hasan Bey şöyle anlatıyor: Yoğun katılımlı bir toplantıda bir temsilcimiz yaklaştı ve ‘Siz olmasanız çocuğumu okutamazdım. Okudu, meslek sahibi oldu” diye ağladı. Bir başkası “Hayatımda ilk kez biri bana ‘Zekiye Hanım’ diye hitap etti” dedi. İlk kez yurt dışına çıkanlar, ilk kez uçağa binen, köyünden ilk defa ayrılan, İstanbul’u ilk kez gören, ilk arabasını, evini alan...Eşleri tarafından “Bundan para kazanacaksın yani öyle mi?” diye küçümseme görenler de var tabii... Kalbe dokunan çok insan hikâyesi var bu yapıda... Mesela depremde binlerce kişi WhatsApp hatlarıyla kimin nerede, neye ihtiyacı olduğuna dair iletişim kurmuş.

HAYVAN DENEYİ YAPMIYORUZ

•  Hayvan üzerinde deneyleri sonlandıran ilk güzellik şirketiyiz.
•  Doğal kaynakları koruyarak, su tasarrufu sağlıyor ve ambalajlarımızın yüzde 80’inin geri dönüştürülebilir olmasını sağlıyoruz.
• Hedefimiz 2030’a kadar bu oranı yüzde 100’e çıkarmak. Daha az plastik kullanımı için dış ambalaj plastiklerini kullanmayı bıraktık.
•  1992’den bu yana göğüs kanseri farkındalığına öncülük ediyoruz. Dünya çapında 180 milyon kadına eğitim verdik, 20 milyon göğüs taramasını finanse ettik.  
•  Kadına karşı şiddetle mücadelede önemli adımlar atıyoruz. 15 milyondan fazla kadına destek verdik ve çalışanlarımıza bu konuda eğitimler sunuyoruz. Göğüs kanseri ve kadına yönelik şiddetle mücadele için 1 milyar ABD dolarının üzerinde bağışta bulunduk.

RAKAMLARLA SEKTÖR

•  Temsilcilerinin yüzde 20’si Z kuşağı. Özellikle bu kesim ve beyaz yaka çalışanlar bağımsız saatlerde gelir elde ediyor.
•  TÜİK verilerine göre, e-Ticaret kullanan bireylerin yüzde 32,4’ü kozmetik ve güzellik ürünleri aldı. Yüzde 76,7’si giyim, ayakkabı, aksesuar, yüzde 47,5’i hazır yemek, yüzde 34’ü gıda ürünleri, yüzde 29,2’si temizlik ürünü aldı.
•  Ankara’dan İstanbul’a, İzmir’den Samsun’a kadar 50 ilde 86 mağaza ve kiosklar bulunuyor. Dünya çapında 2.300 mağaza ve online satış kanalı bulunuyor.