Mahkûm mu, mahbub mu?

İnsanı, müşteri ve tüketici rolüyle odağına yerleştiren pazarlama, bir şeyler vererek, karşılığında bir şeyler almanın peşinde. "Müşteri Bilimi" sıfatıyla da anılan pazarlama, alınan verilenlerle; alıp verme, kazanma ve kazandırmanın temelinde yatan inceliklerle ilgileniyor. Hikmet ehli zatların "İnsanlara bir şey verirken, önce dualarını almalı. Müşteriler aldıklarını beğenip, Allah razı olsun, diyebilmeliler. Bir seferliğine satıp müşteriden para almak marifet değil. Önemli olan, güvenini kazanıp onu devamlı müşteri haline getirmek; daha da önemlisi, onun duasını almaktır" sözleri kulaklara küpe olmalı. Bu sözler, pazarlamanın önemli konularından MİY (Müşteri İlişkileri Yönetimi) anlayışının da özü. Ama bunu hakkıyla hayata geçirmek herkese nasip olamıyor. Müşterileri özel durumlarıyla birlikte değerlendirmeyi öngören MİY bile kimilerince yanlış uygulanıyor. Yeniyi ödüllendirmek için eski müşteriler cezalandırılıyor. Bu, bir bakıma, sadık müşterilerin rantını ve kârını yeni müşteri edinmede kullanmak anlamına da geliyor. Sırtını bir yere veya bir güce dayayıp, herhangi bir rantın peşine düşenler kadar, müşterileri bir şekilde kendine mecbur, mahkûm ve mahpus hâle getirmeyi bir ranta dönüştürenlere de rastlanıyor. Dünyada ve bizde, pazarlamayla ilişkilendirilen, müşteriyi kuşatma, hapsetme ve kaçışını engellemede kullanılan yöntem, araç ve malzemeler değişse de temel mantık hep aynı kalıyor. Firmalar rakipleriyle tekil olarak veya dernek, birlik, kulüp ve benzeri X ilişkiler altında, toplu olarak rantları paylaşmada yarışıyorlar. Anlamadığımız husus şu: Neden firmalar eski, sadık, bağlı, dostluğunu kanıtlamış müşterilerine daha fazla ödül, hizmet, kolaylık sağlamazlar da, yeni müşterilerine nispî olarak daha fazla tâviz, ucuzluk üstüne ucuzluk, vaad üstüne vaadler sunarlar ve bir de onları 24 aylık taahhütlere bağlayıp ayrılmak isteyenleri cezalandırırlar? Elbette, kuzular kurt, kurtlar kuzu olamıyor. Ama, tavır ve davranışlar değişebiliyor. Ya bir gün müşteriler topluca huy değiştirirlerse... İşi bu noktaya getirmemek lazım.