İş, farkı yakalamakta

Ünlü sanatçı Sezen Aksu "Başkası olma, kendin ol!" derken acaba iş dünyasına mı seslendi bunu bilemeyiz. Ama şu bir gerçek ki sıradan, aynı, farklılığı olmayanlar için gelecek korkulu görünüyor.

2000''e 300 saatten az bir zaman kala yaptığı işte, bulunduğu sektör ve pazarda farklı olamayanların gelecek yüzyılda işinin zor olduğunu söylüyor uzmanlar. Kimler mi? Mesela ünlü yönetim otoritesi Michael Porter''in farklılığı yakalayan dünya şirketleri için verdiği örnekler. Örneğin İsveç mobilya üreticisi İKEA''nın orta gelirli ve daha ziyade genç müşterileri hedefleyerek; nakliye ve montaj müşteriye ait olmak üzere modern çizgilere sahip fakat çok ucuza mobilya satması farklılığa biçilmiş bir kaftandı. Amerikan South-West Havayollarının kısa mesafeye, aktarmasız, yemek ve ikram servissiz, numarasız koltuklarla, 15-20 dakikada yolcuyu havaalanı kapısından uçağa bindirerek zamanında havalanan, tek tip uçak kullanarak servis ve bakım masraflarını asgariye indiren, acente hizmetlerini ortadan kaldıran böylece çok ucuza yolcu taşımayı beceren ve bu yüzden de taklit edilemeyen muhteşem stratejisi. Yönetim ve strateji otoriteleri Gary Hamel ise farklı olmak hakkında oldukça ilginç şeyler söylenmekte. Hamel''e göre iki tür şirket var.

A şirketi ve B şirketi. Bu iki şirketi birbirinden ayıran tek şey idealler ve kaynaklar. Aynı sanayi kolundalar, aynı ülkede faaliyet gösteriyorlar, ancak A şirketinin idealleri pek yüksek değil: "Endüstriyle birlikte, aynı hızda büyüyeyim, Pazar payımı koruyayım" diyorlar. Çok fazla kaynağa sahipler ve sanayinin önde gelenleri arasındalar. Bir de B şirketi var, hedefleri ve idealleri çok yüksek: "Lider olacağız, dünya çapında rekabet edeceğiz" diyorlar fakat çok mütevazı kaynaklara sahipler, pek zengin değiller. Dünya genç, akıllı, kural dinlemeyen, saldırgan yeni şirketler için hiç bu kadar iyi bir yer olmamıştı. Eğer bugün şişman ve mutlu bir şirkette oturuyorsanız, sizin probleminiz global rekabet değil, belki geleneksel olmayan rekabettir. Dünya, halinden memnun ve başarısızlıktan şikayetçi olmayanlar için hiç bu kadar tehlikeli bir yer olmamıştı.

Şirket içinde heyecan, anlam, amaç zamanla yavaş yavaş azalır. Anlamın, amacın, neşenin, heyecanın azar azar kaybolmaması farkı yakalayacağına inanmaktan geçiyor. En öldürücü şirket hataları, körlük ve kendini beğenmişliktir. Kör bir insan duvara yürüyerek çarpar, kendini beğenmiş kör bir insan ise koşarak duvara çarpar. Şişmanlık ve tembellikten şirket ukalalığına halinden memnunlukla aynı anlamdaki kendini beğenmişliğine de dikkat etmemiz gerekiyor.

Çünkü müşterilerinin kim olduğuna dair özel bir bakış açıları yok. Müşterinin kim olduğu konusunda bakış açınızı geliştirin.

Organizasyonunuzdaki toplam şirket beyin gücünün yüzde kaçı bugünkü mücadeleye odaklanmıştır? Şirketinizdeki insanların çoğu müşteri hizmetinden sorumlu olduklarının bilinciyle mi uyanıyorlar? İnsanların çoğu kaliteden sorumlu olduklarını bilerek mi uyanıyorlar? Kaç kişi her sabah "Yenilik ve zenginlik oluşturulmasından sorumluyuz" diyerek kalkıyor? Ünlü Yönetim Danışmanı Dr. Marika Taishoff''a kulak verelim. Taishoff, hangi alanlarda daha iyi hizmet verebileceğinizi ve

müşterilerinizin gerçekten ne istediğini düşünün. Ne sattığımız değil, müşterilerin ne aldığını düşünmek gerekiyor. Bu ürünü neden alıyorlar ve bunu neden almıyorlar? Sorularını sormak gerek. Bu firmanın müşteriye fazlasıyla odaklanmış bir satış veya pazarlama departmanı da olabilir. Ancak müşteri ve şirketin bağlantı kurabileceği her noktada müşterinin öneminin anlaşılmış olması ve bu bağlantı noktalarında çalışan her kişinin müşteri odaklılık stratejisini tam olarak benimsemiş olması gerekir.

Geçmiş bilgilere bakarak şirketinizi yönetmek, dikiz aynasına bakarak arabanızı sürmeye benzer.. Bir stratejisi olmadan yola çıkan şirketlerin günümüzün globalleşen iş dünyasında başarılı olma şansları kalmadı. Ünlü yönetim otoritesi Tom Peters, sıradanlaşmaya hayır deyin. Rakibinizin üründe temelde aynı özellikler ve teknoloji vardır. Tasarım, ürününüzü piyasada piyasada ayıran tek şeydir, diyor. Yani, başarı, farklı tasarıma, alanı daraltmaya, iyi olduğun alanda odaklanmaya bağlı.

Özetle; diğerlerinden farklı olun. Kuvvetli taraflarınızı kararlı olarak geliştirin. Mevcut durumunuzu analiz edin. Kuvvetli yanlarınızı tanımlayın ve bunları, birleştirin. Yeni iş alanlarına ve yeni fırsatlara karşı uyanık olun. Küçük bir iş alanında birinciliği, herhangi bir yerde ikinciliğe tercih ediniz. İyi ve severek yaptığınız iş, en yüksek verim demektir. İş alanınızı dar tutun.

Farkı yakalamak başkalarının bakamadığı yöne bakmaktır...

*İş dünyasında hergün yüzlerce şirket kurulmakta. Birçok yönetici ve çalışan girişimci olarak iş hayatına atılmakta. Şirketler yeni pazar ve sektörlere girmekte. Fakat başarılı olan, kazanan, ayakta kalan çok az. *İş hayatına atılan girişimci ve yeni kurulan şirketlerin büyük bir kısmı kısa süre içerisinde ya kapanıyor ya da iş alanını değiştirmek zorunda kalıyor. Bunun sebepleri araştırıldığında; sıradanlık, farklı olmama, yeni bir yenilik getirmeme, pazara ulaşamama, endüstride bir standart oluşturamama gibi unsurların olduğu görülüyor. Özetle iş, hayatta kalmanın sırrı veya başarı "farkı yakalamakta"...

Hamel''e göre farklı olmak için kendimize soracağımız sorular * Müşterilerim kimler? İfade ettikleri ihtiyaçlarıyla henüz ifade edemedikleri ihtiyaçları neler? * Müşterilerimin öncelikleri hangi yönde değişiyor? * Müşterilerimin kimler olması daha doğru olur? * Müşterilerime nasıl artı bir değer sunabilirim? * Müşterimin nasıl birinci tercihi olabilirim? * Kâr modelim nedir? Kâr etme modelimi nasıl geliştirmeliyim? * Mevcut iş modelim nedir? * Gerçek rakiplerim kimlerdir? * En çetin rakibimin iş modeli nedir? * Bir sonraki iş modelim ne olmalıdır? * Müşteriyi stratejik olarak nasıl kontrol altına alabilirim? * Şirketimin piyasa değeri nedir?

Kotler''e göre farklı olmak İçin * Daha hızlı hizmet * Sıra dışı hizmet * Sıra dışı garantiler * Eğitim ve danışmanlık * Yazılım ve donanımda farklılık, üstünlük * Eğlence yapma, hediyeler * Müşterinin problemini yönetme * Tekrarlanan alışverişi ödüllendiren programlar * Kulüp üyeliği programları

Fark oluşturmada dikkate alınacak hususlar * Pazar payı

* Büyüme oranı

* Rakiplere göre (Maliyet, kalite, kâr)

* Müşteri bilgisi

* Teknolojik yeterlilik

* Yönetim becerisi

* Şirketin güçlü ve zayıf yönleri

* Şirketin itibarı

* İnsan kaynakları

KİTAP Köşesi Ne işte olduğunu, aslında hangi işte olmaları gerektiğini ve rakiplere göre avantaj ve dezavantajlarının ne olduğunu merak edenlere faydalı bilgilerle

dolu. Strateji eğer farkı yakalamaksa bu kitaplar

da kaliteli birer olta. Rastgele...

AJANDA * 20 Aralık, Şirketlerde Yapılanmama Yöntek, Tel: (216) 385 90 64 * 20-21 Aralık, Marka Konumlandırılması ve Pazarla Stratejileri Orhim, Tel: (212) 252 71 05 * 20-21 Aralık, Çağdaş Öğretim Yöntemleri ve Güdüleme Orhim, Tel: (212) 252 71 05 * 20-22 Aralık, I. İnşaat Sektörü Zirvesi Prometheus, Tel: (232) 425 36 86

* 21 Aralık, Outsourcing Yönetimi Prometheus, Tel: (216) 411 79 36 * 21 Aralık, Öğrenen Organizasyon Semineri

İDEM, Tel: (212) 875 73 00 * 22 Aralık, Klasik Personel Yönetiminden İnsan Kaynakları

Yönetimine Geçiş Prometheus, Tel: (216) 411 79 36 * 22 Aralık, "Dil"in Sihri HR, Tel: (216) 386 51 37 * 22-23 Aralık, Akıllı Şirket Semineri İDEM, Tel: (212) 875 73 00 * 23-24 Aralık, Mülakat Teknikleri Rota, Tel: (216) 391 67 17 * 25-26-27 Aralık, Aile Şirketlerinde Kurumsallaşma ve Modern Yönetime Geçiş Rota, Tel: (216) 391 67 17

* 25 Aralık, Takım Çalışması ve Liderlik Semineri İDEM, Tel: (212) 875 73 00

www.isdunyamiz.com Web sitemizde iş dünyamız forumunun bu haftaki konusu: "Farkı Nasıl Yakalayabiliriz?" Mesajlarınızı web sitemiz meraklıları dört gözle beklemekte...