Marka, kültür, kimlik
Pazarlamacıların işlerinin ne kadar zorlaştığını bizim nesil çok daha iyi anlar. Şimdi ben pantolona "süvarilik" koymak, ayakkabının altına kamyon lastiği ve kabara çaktırmaktan bahsetsem, ya da babamın ceketini ters yüz ederek bana ceket diktirirdik terziye desem kim anlar beni. Ancak bu memleketin o günlerini yaşayanlar. Yamalı elbisenin olağan sayıldığı bir devirden, yamalı giymenin ayıp sayıldığı bir topluma geldik. Gerçekten bir gün iş edinin, gün boyu yamalı pantolonlu bir kişi görmeye çalışın bakalım. Bütün bu gelişmeler pazarlamacıların işlerini zorlaştırdı gerçekten. O zamanlar bulabildiğimiz bir kumaşla korunmak için elbise giyerdik. Şimdi her kesimde bir marka arayışı, bazen de özentisi var. Bir zamanlar köfte ekmek olsun da nerede ve nasıl olursa olsundu. Şimdi Amerikan menşeli hamburger sanki daha iyi karın doyuruyor. Bir zamanlar nefis şerbetler ülkesi olarak bile tanımlanabilecek bir ülkenin insanları şimdi bambaşka içeceklere kafa yoruyor.
Bu muazzam ve hızlı değişim tabiatıyla marka ve imaj meselesini bütün ağırlığıyla Türk iş dünyasının önüne koyuyor. Çünkü içerde ve dışarıda tutunabilmenin yolu global markalar oluşturabilmekten geçiyor. Malınız dünyanın en kaliteli malı bile olsa, markanızla bu kaliteyi desteklemezseniz başarılı olmanız mümkün değil. Bu dengeyi iyi kurmanız gerek. Çünkü artık insanlar eskiye oranla daha fazla duygusal ilişkiler kuruyorlar markalarla. Bakınız mesela Volswagen''cilere, önce bendenizin de ilk arabası olan "Tosbağa" yı üretimden kaldırdılar. Ama sonra bu modele tutkunların gözyaşları! Firmayı, bu modele geri döndürdü. Nesi mi var bu arabanın? 1970''lerden hatırladığım kadarıyla, bol gürültülü bir motoru, daracık bir bagajı, çekecekle girilip, tirbişonla çıkılır denilen bir dizaynı. Ama kullanıcısıyla oluşan duygusal bağlar onu tekrar geri getirdi. İşte Pazarlama zirvesinin yıldız konuşmacılarından biri olarak dinlediğimiz Prof. Dr. Brian Cunnigham marka ile müşteri arasındaki duygusal bağları çok güzel bir sunumla ortaya koydu. Ama Cunnigham''ın söylediği diğer önemli bir husus da, marka imajının buzdağının görünen kısımı olduğu, buzdağının görünmeyen kısmının ise; markanın çok çeşitli unsurlarından (kalite, garanti, güven, teminat, satış sonrası servis gibi) oluşan "kişiliği" ve bunun oluşmasında temel rol oynayan "Kurum Kültürü" olduğuydu. Firmanız çalışanlarının içlerine müşteri kavramını bütün boyutlarıyla yerleştirmek ve onları güçlendirmek (empowerment) gerekir dedi son olarak Prof. Cunnigham. Konu döndü dolaştı yine insana ve insana yatırıma bağlandı kendiliğinden. İşin tabiatı bu. İyi haftalar efendim
