Bosch’un Türkiye’de ve Avrupa’da anneliğe bakışı
Bosch Türkiye’nin Anneler Günü için hazırladığı reklam filmi, sıradan bir reklam tartışmasının ötesine geçen anlamlar taşıyor. “Tam bi’ anne hikâyesi” başlığıyla yayımlanan reklamda izleyiciye bir kadının çocuklarından söz ettiği izlenimi veriliyor; fakat, filmin sonunda söz konusu “çocuğun”, kadının “oğlum” dediği bir evcil köpek olduğu anlaşılıyor. Bu reklam, doğal olarak, büyük tepki çekti ve yayından kaldırıldı.
Hayvanları sahiplenmek ve bakımlarını üstlenmek insanların tercih edebileceği bir davranıştır. Evcil hayvanların insanlardaki stresi azalttığı ve onları yalnızlıktan önemli ölçüde kurtardığı da bir gerçektir. Fakat hayvan sevgisi başka, annelik başka bir şeydir. Annelik, insan yavrusuyla kurulan biyolojik, ahlaki, duygusal ve toplumsal bir ilişkidir. Biyolojik annelik çocuk doğurmakla başlar; koruyucu annelik veya evlat edinme gibi durumlarda ise bir çocuğun büyütülmesi, korunması ve hayata hazırlanmasıyla şekillenir. Bu bağın merkezinde insan olarak çocuk vardır. Bir hayvana ne kadar sevgi gösterilirse gösterilsin, bu sevgi annelik kavramının yerine geçirilemez.
Bir insanın köpeğini sevmesi, ona bakması, onun için fedakârlık yapması elbette küçümsenemez. Fakat bu ilişkinin “annelik” adıyla sunulması, kavramların anlamının çarpıtılmasıdır. Annelik yalnızca bir bakım emeği değildir; neslin devamıyla, insanın dünyaya gelişiyle, aileyle ve toplumun sürekliliğiyle ilgili ve toplumun temeli olan bir kurumdur. Nitekim Aile ve Sosyal Hizmetler Bakanı Mahinur Özdemir Göktaş da tepkisinde, anneliğin “reklam diline indirgenerek değersizleştirilecek bir kavram” olmadığını, biyolojik veya koruyucu anneliğin bir çocuğun hayatına dokunmakla ilgili olduğunu vurguladı.
Burada dikkat çekici olan bir başka husus da Bosch’un Türkiye ile Avrupa pazarlarında farklı mesajlar vermiş olmasıdır. Bosch Avrupa’daki Anneler Günü içeriklerinde çocuklu aile görüntülerini kullanırken, Türkiye’de evcil hayvan sahipliği üzerinden annelik mesajı vermekte. Bu durumda ortada yalnızca başarısız bir reklam tercihi değil, Türkiye’ye yönelik ayrı ve problemli bir kültürel okuma vardır. Avrupa toplumlarına çocuklu aile, Türkiye’ye ise “köpek anneliği” mesajı vermek, ister bilinçli ister bilinçsiz yapılsın, Türkiye toplumunun değer dünyasını hafife alan bir tutum olarak algılanmaya açıktır.
Bu noktada sokak köpekleri meselesi de tartışmaya eklenmektedir. Almanya gibi ülkelerde sahipsiz köpek sorunu çözülmüşken, Türkiye’de sokak köpekleri meselesi ciddi bir kamu düzeni, güvenlik ve şehir hayatı problemi hâline gelmiştir. Türkiye’de bu problemi çözmeye dönük her adımın “hayvan düşmanlığı” gibi gösterilmesi de sağlıklı değildir. Hayvanları korumak başka, şehirleri başıboş köpek sürülerine teslim etmek başka şeydir. Türkiye’ye dışarıdan gelen kimi söylem ve desteklerin, kendi ülkelerinde asla kabul edilmeyecek bir sokak düzenini Türkiye’de savunması ise haklı olarak kuşku uyandırmaktadır.
Dolayısıyla, Bosch reklamı tek başına bir reklam kazası olarak geçiştirilemez. Bu olay, kavramların nasıl dönüştürüldüğünü, aile ve annelik gibi temel kurumların nasıl eritildiğini ve Türkiye toplumuna bazen nasıl farklı bir kültürel gözle bakıldığını göstermesi bakımından önemlidir. Anneler Günü’nde anneliğin merkezine çocuk yerine köpek yerleştirmek, masum bir tercih sayılamaz. Yapılan, anneliğin anlamını genişletmek değil, onu belirsizleştirmektir.
Şirketler reklamlarında farklı hikâyeler anlatabilirler. Fakat bazı kavramlar reklamcılığın oyun alanına kolayca terk edilemez. Annelik bunlardan biridir. Annelik, insan hayatının başlangıcıyla, çocuğun korunmasıyla, ailenin devamıyla ve toplumun geleceğiyle ilgilidir. Hayvan sevgisi değerli olabilir; ama annelikle eşitlenemez. Bosch’un Türkiye’de karşılaştığı tepki de büyük ölçüde bu yüzdendir. Bu tepki, hayvan sevgisine değil, annelik kavramının ticarî bir kaygı ve kurgu içinde çarpıtılmasına yöneliktir.
