Alman basını yazdı, Türkiye dünyaya ders oldu! "Formülü sadece Ankara buldu"

Dünyada ülkelerin imajlarını değiştirmek için milyarlarca dolar harcadığı bir dönemden geçiyoruz.

Lobi şirketleri, reklam kampanyaları, uluslararası sponsorluklar, televizyon kanalları ve sosyal medya operasyonları artık dış politikanın görünmeyen bütçe kalemleri arasında.

Fakat ortaya çıkan sonuç oldukça çarpıcı: Para harcamakla itibar satın almak aynı şey değil.

Alman Berliner Zeitung gazetesinde Klaus Bachmann imzasıyla yayımlanan kapsamlı analiz de tam olarak bu noktaya dikkat çekiyor. Yazının başlığı bile Türkiye açısından oldukça dikkat çekici:

“Halkla ilişkiler için harcanan milyarlar bir işe yaramıyor – Türkiye nasıl yapılacağını gösteriyor.”

Alman gazetesi İsrail’den Ruanda’ya, Almanya’dan ABD’deki lobi faaliyetlerine kadar birçok örneği karşılaştırıyor ve sonunda dikkatleri Türkiye’ye çeviriyor.

Ankara, başka ülkelerin yaptığı gibi yalnızca siyasi tezlerini dünyaya anlatmaya çalışan bir iletişim modeli kurmadı. Türkiye turizmi, gastronomiyi, ulaşımı, kültürü, şehirlerini ve misafirperverlik algısını aynı ekosistemin parçaları haline getirdi.

Ve rakamlar bu tercihin karşılığının alındığını kanıtlamış durumda.

MİLYARLAR HARCAMAK YETMİYOR

Berliner Zeitung’un analizindeki en önemli tezlerden biri şu: Bir ülkenin uluslararası itibarını yalnızca reklam bütçesiyle değiştirmek mümkün değil.

Uluslararası kamuoyunda itibarın parayla satın alınamayacağının en acı örneğini bugün İsrail yaşıyor. Tel Aviv yönetimi, 2025 yılı için yurt dışı propaganda (Hasbara) bütçesini patlama niteliğinde bir artışla yirmi katına çıkardı. Gizli operasyonlar ve fonlanan STK’lar hariç, propaganda için kişi başına düşen harcama 73 dolara kadar yükseldi.

Peki sonuç ne oldu?

Brand Finance Küresel Yumuşak Güç Endeksi’nde İsrail tam 42 sıra birden geriledi. Pew Research verilerine göre, ABD’de İsrail’e olumsuz bakanların oranı yüzde 27’den yüzde 60’a fırladı. Gazze’de sürdürülen katliamlar ve insan hakları ihlalleri, aktarılan devasa bütçeleri boşa çıkardı.

ABD’de devasa harcamalarıyla bilinen İsrail lobi örgütü AIPAC, Michigan’daki Demokrat Parti ön seçimlerinde tam 50 milyon dolar yatırdığı aday Haley Stevens’ın hezimetini izlemek zorunda kaldı.

Siyasi kararların oluşturduğu olumsuz algıyı iletişim bütçeleriyle ortadan kaldırmak mümkün değil.

Başka bir ifadeyle milyonlarca dolarlık kampanyalar, kamuoyunun önünde gerçekleşen gelişmelerin etkisini silemiyor.

Benzer bir fiyaskoyu Ruanda yaşıyor. Doğu Kongo’daki savaş nedeniyle hedef tahtasında olan Kigali hükümeti; Bayern Münih, Paris Saint-Germain ve Atletico Madrid gibi dev futbol kulüplerine "Visit Rwanda" reklamları için on milyonlarca dolar akıtmasına rağmen çöküşü engelleyemedi. Ruanda da Küresel Yumuşak Güç Endeksi’nde 122. sıraya kadar geriledi.

AKILCI STRATEJİ, APOLİTİK BAŞARI: TÜRKİYE NASIL KAZANDI?

Tam bu noktada Alman basını, parasını heba eden devletlerin aksine Türkiye’nin izlediği akılcı stratejiyi parantez içine alıyor.

Türkiye, İsrail veya Ruanda gibi kamuoyunu kendi siyasi tezlerine ya da eylemlerine ikna etmek için milyarlarca dolar harcama gafletine düşmüyor. "Go Türkiye" kampanyası ve Türkiye Turizm Tanıtım ve Geliştirme Ajansı (TGA) üzerinden yürütülen strateji, siyasi tartışmaları tamamen dışarıda tutuyor.

Ankara lobi şirketlerinin kapısını çalmak yerine Türk misafirperverliğini, dünyaca ünlü mutfağını, egzotik coğrafyasını ve kültür mirasını öne çıkarıyor.

Bu yaklaşımın bilançosu ise parayla satın alınamayacak kadar büyük bir başarıyı simgeliyor:

Berliner Zeitung’un aktardığı rakamlara göre, yaklaşık 180 milyon dolarlık yıllık tanıtım harcamasına karşılık Türkiye, turizmden 65 milyar dolar gelir elde ediyor. Harcanan her kuruş, ülkeye katlanarak geri dönüyor. Türk Hava Yolları ve turizm hamleleri, Batılı kulüplere kontrolsüz sponsorluk vermek yerine doğrudan halka ulaşıyor.

Yazının Türkiye bölümündeki ara başlık ise okunmaya değer:

“Türkiye’den öğrenmek, kazanmayı öğrenmek demektir.”

Berliner Zeitung’a göre Türkiye’nin asıl farkı, kamu diplomasisini sürekli siyasi mesaj vermek üzerine kurmaması.

YUMUŞAK GÜÇ ARTIK YALNIZCA SİYASET DEĞİL

Uzun yıllar boyunca yumuşak güç denildiğinde akla üniversiteler, kültür merkezleri, uluslararası yayın kuruluşları ve diplomatik faaliyetler geliyordu.

Bunların önemi de mevcudiyetini sürdürüyor.

Ancak bugün Netflix dizilerinden gastronomiye, havayollarından futbola, sosyal medyadan turizme kadar çok daha geniş bir alan ülkelerin uluslararası algısını şekillendiriyor.

Türkiye de son yıllarda bu yeni alanların önemli bir bölümünde görünürlüğünü artırdı.

Türk dizileri dünyanın onlarca ülkesinde izleniyor.

Türk mutfağı uluslararası ölçekte daha görünür hale geliyor.

İstanbul dünyanın en çok ziyaret edilen şehirleri arasında yer alıyor.

Antalya Avrupa turizminin merkezlerinden biri olmayı sürdürüyor.

Türk Hava Yolları, Türkiye'nin adını dünyanın dört bir yanına taşıyor.

Bütün bunların toplamı, tek bir reklam kampanyasının üretebileceğinden çok daha büyük bir etki oluşturuyor.

Bu nedenle Berliner Zeitung'un Türkiye değerlendirmesi yalnızca bir turizm başarısı olarak okunmamalı.

Aslında söz konusu olan daha geniş bir ülke markası stratejisi.

Milyarlarca doların bile değiştiremediği algıyı Türkiye; turizmi, kültürü, mutfağı ve misafirperverliğiyle kendi lehine çevirmeyi başarıyor. Berliner Zeitung’un başlığındaki ifadeyle, dünyaya da bunun "nasıl yapılacağını gösteriyor."