Fenomen devri kapanıyor! Tüketicinin ne istediğini gözünden anlıyorlar

Nöropazarlama danışmanı Seda Genç: Sosyal medya fenomenleri tüketici üzerindeki etkisini kaybetmeye başladı. Artık teknolojik cihazlarla tüketicinin ne alıp ne almayacağını göz bebeğinden anlıyoruz

ÖMER TEMÜR

Eksiden pazarlamacı olmak için iyi çene yapmak ve birkaç küçük şov yeterliydi. Tabii biraz da prezentabl olmak gerekiyordu. Ancak e-Ticaret ve sosyal medya ile işin rengi değişti. Yüz yüze yapılan satışlar yerini e-Ticaret sitelerine bırakmaya başladı. Pazarlamacıların yerine ise nöropazarlama, influencer’lar ve SEO teknikleri aldı. Milyonlarca takipçiyi peşine takan fenomenler bu süreçte markaların arayıp da bulamadığı bir fırsata dönüştü. Ama pempe günler geride kalıyor. Nöropazarlama uzmanı Seda Genç, teknolojik cihazlarla tüketicinin ne istediğinin göz bebeğinden anlaşıldığını söyledi. Seda Genç ile nöropazarlama, sosyal medya ve yeni nesil teknolojilerin ticarete etkisini konuştuk.

* Türkiye’nin ilk nöropazarlama uzmanlarından birisiniz. Nöropazarlama nedir?
Nöropazarlama aslında çok yeni bir kavram. Geçmişi 2000’li yıllara dayanıyor. Eskiden tüketicinin bir ürün ya da hizmet hakkında ne düşündüğünü anlamak için soru sormanız gerekiyordu. Ancak sözel ve yazılı sorulara verilen cevapların yanıltıcı olduğunu gördük. Beyin neye nasıl bir tepki verdiği daha önemli. Nöropazarlama nörobilim ve pazarlamanın buluştuğu bir alan. Biz tüketicilerin zihinsel süreçlerinin neye nasıl tepki verdiğini anlayarak pazarlama süreçlerini optimize ediyoruz. Yani satın alma davranışının arkasındaki sebeplere odaklanıyoruz. Bunun için teknolojik cihazlar kullanıyoruz. Tüketicinin reklamın hangi sahnesinde nasıl bir tepki verdiğini ölçümlüyoruz.

* Subliminal mesaj mı veriyorsunuz?
Hayır tabii ki. Bu alanı bilmeyenler ‘siz insanların beyninizi yıkıyorsunuz’ diyorlar. Subliminal reklamcılıkla nöropazarlama karıştırılmamalı. Beyin işin içerisine girince 25 kare tekniği gibi algılanıyor. Beyin çok kompleks bir organ.

GÖZ BEBEĞİNİ TAKİP EDİYORUZ
* Bilim kurgu filmlerinde insanların kafalarına cihaz takılarak onların ne düşündüğünü anlamaya çalışırlar. Siz de öyle bir şey mi yapıyorsunuz?
Öyle bir cihazımız yok ama çalışmalarımızda akıllı gözlükler kullanıyoruz. Hedef kitleyi temsil eden 30 kişilik bir gruplar oluşturuyoruz. Onların bir mağaza içerisindeki satın alma davranışlarını ölçüyoruz. Göz bebeğini takip ediyoruz. Milisaniye olarak tepkilerini ölçüyoruz. Mağaza içerisinde harita çıkarıyoruz. Bir ürün yanlış konumlandırılmış şurada olursa daha fazla dikkat çeker diyoruz. EKG cihazları kullanıyoruz. Onların duygusal tepkilerini ölçüyoruz. Yalan makinelerindeki teknolojiden de faydalanıyoruz. Terlemeye bağlı olarak heyecan durumu ölçümleyebiliyoruz. Biz, davranışı değil davranışın arkasındaki sebebi araştırıyoruz aslında.

OYUN GELİŞTİRİCİLER DE BİZE BAŞVURUYOR
* Yani burada esas olan beynin tepkileri?
Evet öyle. Oyun geliştiriciler de artık nöropazarlama tekniklerinden yararlanıyor. Oyunu neresinin havucu ne zaman cezayı koyayım önemli. Bu yönde de çalışmalar var. Nöropazarlama e-Ticaret sitelerinin de sıklıkla başvurduğu bir alan. e-Ticaret sitelerinde gördüğümüz sıkıntı şu. Web sitesi çok trafik alıyor ama satışa dönüşmüyor. Aslında iyi bir reklam yapıyor ama pazarlaması kötü. Dolayısıyla tüketici aksiyona geçmiyor.

* Peki satıcılar nelere dikkat etmeli?
Ürünler hakkında kafa karmaşası olabiliyor. Beyin net, kısa ve öz bilgi istiyor. Basitlik ve görsellik arıyor. En iyi anlatım tek bir görsel ile yapılandır. Görseli biz sol tarafa konumlandırdığımızda soldan gelen ışık beynin sağ tarafında işlenir. Dolayısıyla görseli sola konumlandırmak daha etkilidir. Bir metin yazacaksanız ise onu sağ tarafa konumlandırın. Çünkü sağdan gelen ışık da beynin sol tarafından işlenir. e-Ticaret’te bir butonun rengi bile önemli. Rengi maviden turuncuya çevirdiğinizde bile satışların arttığını gördük. Rengin açık olması ya da koyu olması dahi algıyı etkiliyor. Bunları bir bütün olarak değerlendirmek gerekiyor. Ayrıca SEO teknikleri bu tür pazarlama da etkili. Yeri geldiğinde biz de SEO teknikleri kullanıyoruz. Çünkü neyi nasıl ifade ettiğiniz kadar nasıl soru sorduğunuz da önemli.

* Arkadaki sebebi anlamak kadar duygulara da hitap önemli sanırım.
Biz dizi film şirketinden teklif aldık. Nöropazarlama ile ilgileniyorlar. Fragmanlara hangi sahneleri eklersek seyirciyi sinemaya çekebiliriz diye soruyorlar. Onun tasarlıyoruz. Burada amaç seyirciyi yakalamak.

* İşin sosyal medya kısmını boyutu da var sanırım.
İşimizin bir kısmını oluşturuyor diyebilirim. Yüz yüze iletişim kolay ancak sosyal medyada duygularımızı kelime, emoji ve sembollerle ifade ediyoruz. Örneğin sosyal medyada kampanyaya çıkıyor, konuşulmak istiyor. Biz insanları sosyal medyada yazılanları takip ederek onları analiz ederek marka hakkında ne düşündüğünü yorumlamaya çalışıyoruz.

* Sosyal medya deyince aklıma geldi. İnfluencer ve fenomenler de birer pazarlamacı hâline geldiler. Sizce de öyle mi?
İnfluencer olayı eskiden çok bilinmiyordu. İnsanlar artık influencer’ların bir şey satmaya çalıştığının farkında. İnfluencer’lar yakın gelecekte etkisini daha da kaybedecek.

* İnfluencer’ın sonu mu geldi?
Bu tür işlerde yaptığınız işin ne kadar reklam kokup kokmadığı önemli. Tüketici markanın ya da influencer’ın ne dediğine bakmıyor artık. Ürünü kullananların ne dediğine, onların tecrübelerine daha fazla önem veriyor tüketici. Bence güvenilir fenomenler ayakta kalacak. Olayın artılarını ve eksilerini ortaya koyanlar bu işten para kazanmaya devam edecek. Tüketici çok fazla reklam kokan hareketlerden kaçıyor. Yani çaktırmadan pazarlama yapmanız gerekiyor. Tüketici ürün ya da hizmetin daha çok hayatını nasıl etkileyeceğiyle ilgileniyor. Bu durum habercilik için de geçerli. Sürekli pozitif mesajlar çok olumlu bir dönüş anlamına gelmiyor. Tüketici o zaman zıddını düşünüyor.

BEŞ DUYUYA HİTAP EDİN
* Pazarlama yapmak isteyenlere neler tavsiye edersiniz?
Beyin bütün görsel verileri işlemeye çalışır. Dolayısıyla gördüklerimizin yüzde 85’ini hatırlarız. Onun için mesajlarınızda görselliği kullanın. Görsel kadar etkili olan diğer bir duyu organımız ise koku. Çünkü koku ile ilgili uyarılar beynin başka bölgelerine uğramadan direk ilgili bölgeye gider. Koku üzerine çalışan firmalar var. Ne mesaj vermek istiyorsanız ona göre koku veriyor. İşitme ise görsele göre daha az etki etkilidir. Ancak pazarlama yaparken beş duyu organını beşini de kullanmak gerekiyor.

DÖRT DOLARA ANALİZ
* Girişimciler yazılım desteği sunuyor musunuz?
Nörovision dediğimiz toollar var. Web sitesinin ekran görüntüsünü yolluyorsunuz 4 dolar karşılığında size önerilerde bulunuyor. Özellikle KOBİ’ler ve girişimciler için çok yararlı. Maalesef sektörde suistimaller de mevcut. Bazı doktorlar EKG cihazı ile nöropazarlama uzmanıyım diye dolaşıyor. Pazarlama bilginiz yoksa istediğiniz kadar doktor olun. 300 dolarlık bir cihaza bakarak analiz yapılmaz.

SEDA GENÇ KİMDİR?
Psikolojisi ve nöropazarlama üzerine çalışmalar yapan Seda Genç, IBM, Garanti Bankası ve TMOB’da marka yönetimi ve dijital pazarlama alanında çok sayıda projede yer aldı. 2015 yılında ise Neuro-mar Nöropazarlama ve iletişim Danışmanlığı şirketini kurdu. Şu anda şirketlere nöropazarlama ve tüketici davranışları üzerine danışmanlık yapıp Türkiye’nin dört bir yanında nöropazarlama eğitimleri veriyor. Aynı zamanda dünyanın en büyük nöropazarlama şirketlerinden Neurons Inc’in Türkiye temsilcisi.